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流量涨价、转化率低…谷歌能否以“大数据+机器学习”拯救买量市场?

来源:中国广告新闻网 2019-04-11 我要评论

对于游戏从业者来说,2018年是具有里程碑式意义的一年。因为在这一年不仅出现了《PUBG MOBILE》和《堡垒之夜》这样风靡全球的在线多人游戏,超休闲游戏也在全球...

对于游戏从业者来说,2018年是具有里程碑式意义的一年。因为在这一年不仅出现了《PUBG MOBILE》和《堡垒之夜》这样风靡全球的在线多人游戏,超休闲游戏也在全球范围取得了令人侧目的成绩。


但是,市场的规模似乎也开始到达了瓶颈,其中最明显的例子就是再过去几年增长率一直领跑全球的中国市场在去年迎来了断崖式的下滑。当然,这也有政策大环境的因素。但值得注意的是,除去中国市场之外,全球范围内的主要游戏市场,包括美国,日本,韩国等的主力市场均出现了增长率开始放缓的迹象。


根据App Annie公布的数据,2018年上半年大部分主要市场的增长率都开始放缓


流量涨价、转化率低…谷歌能否以“大数据+机器学习”拯救买量市场?

已经逼近瓶颈的玩家规模,让市场上的流量开始显得抓襟见肘。价格的上涨,单一渠道的局限,阴晴不定的转化率...这些都让游戏公司过往惯用的传统吸量手段收益不再像以往明显,包括以前大家常用的“无死角投放以量取胜”的买量行为,现在这种粗放式的买量收益边际效应越来越明显。


在这种大环境的影响下,如何才能快速,精准地定位并吸引目标用户,并最终实现有效转化,以实现买量投入回报的最大化成为了未来游戏企业核心竞争力的关键因素之一。


一、全球主要手游市场都出现了增长放缓的现象


根据AppAnnie早前发布《2017-2022 全球应用经济预测》,在用户的下载量方面,全球排名前五的5个市场中,除了中国和印度之外,美国,巴西和俄罗斯3个市场在2017-2018增长率表现并不强势,美国市场甚至出现了下滑的倾向。而当我们把目光放到2022年,会发现除了印度之外,其余4个市场2017-2022年的复合增长率预期都未能超过10%,而美国市场更是处于衰退期。


流量涨价、转化率低…谷歌能否以“大数据+机器学习”拯救买量市场?

而Newzoo也在去年年底披露的《2018年11月移动市场报告更新》中提到,由于多方面因素的影响,Newzoo决定调整早前公布的2018年全球游戏市场收入预期数据,同比增长率从25%调整至12.8%,几乎只有之前的一半。其中最重要的原因在于作为主力市场之一的中国市场经历了长达10个月的版号停发导致收入严重低于预期。而最后公布的2018数据也证明了Newzoo的这次调整是符合实际的。


然而,在除了中国市场之外的其他主力市场,例如美国,日本,韩国等,即使没有版号停发的影响,但这些市场的增长仍然出现了放缓。据Newzoo分析这是由于市场上许多顶级的IP或者游戏已经出现了多年并显示出疲态。最明显的表现就是在在过去的2018年,全球游戏年度畅销榜Top10中出现了很多已经上线2、3年的老游戏。


流量涨价、转化率低…谷歌能否以“大数据+机器学习”拯救买量市场?

很明显,在经历了过去几年的快速发展之后,移动游戏的风口已经过去了,市场也已经从蓝海转入红海。最早起步的主力移动游戏市场已经在慢慢脱离快速增长的发展期,开始步入成熟期了。


二、用户规模见顶,有效触达的成本越来越高


手游市场近几年在全球范围内的爆发+市场规模快速增长,嗅到商机的游戏厂商们开始迅速入局,经过一轮又一轮的挖掘,市场上的潜在用户大多数已经转变为实际用户,用户规模在快速增长的同时也在快速地接近瓶颈。


前几年,伴随着市场规模暴涨同时出现的,还有游戏数量井喷式增长。据App Annie早前披露的数据显示,从2012年到2017年,登陆Google Play市场的App数量增长了9.1倍。在琳琅满目的各种游戏中,玩家的注意力被严重分散,游戏想要“被看见”变得愈发艰难。从前文中全球主要移动游戏市场收入增长放缓这一点就能充分看出,已经没有足够多的新玩家来消化这些新推出的游戏了。


流量涨价、转化率低…谷歌能否以“大数据+机器学习”拯救买量市场?

除了因为全球市场增长放缓面临的之外,今年超休闲游戏的崛起也为买量市场带来了新的机遇和挑战。这些游戏无一例外都在短时间内获取了大量的用户注意和下载,对于其他游戏来说,这不仅会导致市场上大量的流量被占用,甚至还会削弱在相同时间段内玩家对其他游戏的注意力。


更重要的是,这些超休闲游戏的背后普遍都有流量平台为其输送弹药,在投放的效率以及流量的变现上他们有着天然的优势。在这种情况下,再继续用以往的粗放式买量手段对于提高产品竞争力收益的边际效应会越来越明显,只能徒增成本。


三、买量打法正在悄然变革:大数据+机器学习将是未来主流


要如何有效地吸引用户的注意,并且为游戏导入更加优质的流量成为了买量平台和游戏公司都需要面对的同一难题。为了解决这个问题,近几年买量平台都是开始转型,接入各种数据分析以及大数据服务。在大数据的支持下,买量投放不仅能针对有效用户,还能根据用户的喜好,在他们更倾向的渠道,以他们喜好的方式进行展示。


例如谷歌推出的App Campaign服务(原UAC服务,即“通用应用广告系列”),就是通过机器学习创建复杂的模型,分析关于用户的海量数据,从而对每个用户实现针对性的投放。


简单点说就是:在茫茫人海中,App Campaign服务不仅能帮你快速识别和寻找最有可能点击并下载应用的潜在用户,而且还会根据这个用户的喜好,在他喜欢的渠道展示对应的图片,视频或是文字广告,最终实现投放和出价的优化。


流量涨价、转化率低…谷歌能否以“大数据+机器学习”拯救买量市场?

这个目前已经上线3年的通用应用广告系列已经有了不少成功的例子,就以海外一款名为 TextNow 的应用为例,这个以免费通话和短信为主营业务的应用在接入了App Campaign服务之后,在短短的6个月时间里面,每月的新安装次数超过了40万,流量增加了650%,更值得注意的是:优化后的每次安装费用与原本基本持平!


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