业界

【专访】路盛传播王剑:OTT需进一步掌握广告的定价权

来源:中国广告新闻网 2019-03-15 我要评论

2019年2月28日 ,奥维互娱在上海举办了 视在必行洞察万象 《2019年中国OTT发展预测报告》 发布会。 会上, 路盛文化传播总经理王剑 先生出席发布会 ,并接受现场...

2019年2月28日,奥维互娱在上海举办了视在必行·洞察万象《2019年中国OTT发展预测报告》发布会。会上,路盛文化传播总经理王剑先生出席发布会,并接受现场专访。

image.png

图为路盛文化传播总经理 王剑

奥维互娱在《2019年中国OTT发展预测报告》中提到:OTT商业化进程逐年翻倍,2018年广告收入增长最为耀眼,去年实现广告收入60亿元,而2017年还为26亿元;2019年的广告规模更将达到109亿,系统层广告收入约为26亿,随着非开机类广告资源的扩展和单价的提升也会拉动整体系统层广告规模的上涨。

为了进一步了解未来OTT行业未来的广告前景,作为夏普的独家代理,路盛传播在业内的内容传播享有一定的美誉,在会议现场记者在会后向路盛文化传播的王剑总经理做了个专门的访谈。

OTT尚处于初级阶段,缺乏足够的定价权

改革开放四十年以来,电视从无到有,逐渐变成人们日常生活中必不可少的一部分,与此同时,带来的是基于大屏电视的广告价值与日递增。传统的电视媒体从20世纪中期发展,一直到2010年前后,一直保持着高覆盖,这种单一的媒体格局开始改变,互联网的出现,让人们接受信息的渠道增多,媒体逐渐增多,于是广告主的选择也就进一步增加。

从世界范围来看,广告主在选择媒体广告预算的时候有80%都在电视上,品类上较为单一。电视作为一个能够传播到消费者的最大比重的渠道,基于这个因素,传统电视媒体拥有主导优势存在,享有定价权。

在互联网没有出现以前,电视几乎占据了行业4/5的额度,如今互联网已经占到整个广告行业的一半预算额度,甚至在某些行业超过了一半。

王剑总经理表示,正是在这样的比例中,OTT作为新兴媒体,在复杂的广告环境里诞生,作为新生者,其在定价方面并没有优势。但随着未来3~5年的成熟,当OTT能够在整个媒体服务上满足广告主对传播渠道的需求,并占据更重要地位的时候,定价权随之提升。

因此在OTT的初期阶段,广告主在价格溢价上会有更多的砝码,拥有控制权和主导权,同时不得不跟随广告主对价格的接受能力来调整自身的价格。 

路盛传播王总表示,目前路盛在与夏普电视的合作中,就有鲜明的案例,在调和广告主与终端电视厂商之间关系时,路盛有自己的经验与判断。往往在与广告主沟通的过程中,要让广告主接受一种广告形式并顺利议价其实是需要一定技巧的,往往需要更多的数据来支撑,以及夏普终端背后收视人群的质量。而目前缺少的正是用更具有价值以及权威的数据和信息,以确保用户的数量及质量。

硬件及互联网广告模型无法契合,广告主对OTT广告仍存一定偏差

OTT作为一个新生的事物,外界有声音认为其资源分散,有些广告主想要覆盖多个品牌的电视终端,或者对地域性有特殊的要求,那么未来如何解决这些问题?

面对OTT媒体资源过于分散的问题,王剑总经理表示并不意外,并且这应当是媒体的常态,媒体本身有不同的媒体供应方,应处于分散状态。传统电视媒体,也有中央台、地方省台、地市级台等不同的分散,中国媒体市场环境通常都比较复杂。同样,OTT作为一个媒体品类,会有阶段性的媒体属性组合,自然这不应该被认为是异象。

从广告主的选择来看,广告主从用户的人群进行分类。从采购的角度上,厂商硬件端资源的分散,属于一大类;爱优腾基于内容的选择,属于另一类。同时,广告主在采购的分配上会区分不同的类别,属于硬件终端的资源归到大屏广告,属于“爱优腾”的广告归到互联网品类。其中互联网的广告从PC端到移动端最后延展到大屏,其实是跨了三到四个屏幕。

广告主对TV的合资、互联网、传统硬件受众群体有差异化的认知

而在硬件领域,广告的定位也有细致的区分,王剑总经理认为,在硬件端领域,广告主会根据受众群体的不同再次进行区分。

例如:

一、夏普是合资品牌的代表,购买的人群属于偏高端一类,消费能力也更高一点;

二、以小米为主的则是互联网品牌,购买人群有互联网的属性,意味着是对新事物,科技比较敏感的一群人,而且偏年轻化;

三、传统大屏的五大品牌,在广告主的认知里,将它们归到传统属性里,这些产品的用户,相比夏普、小米的用户更传统一些。

事实上,哪怕是五大品牌的用户,严格意义上也是互联网人群,只是人们对于传统品牌的认知导致认为他们会比较传统,或者三四线城市占比多。但是与之前非互联网电视相比较,2014年以前的五年和2014年到2018年的五年,电视机的各个品牌在不同区域、等级市场的分配以及采购人群,其实都会更加趋向于一二线城市,在这里大部分广告主的认知会有一些偏差。

精准营销被过度夸大,大屏精准到人是一大难题

现在,随着大数据的发展,市场上也出现了一些精准营销的概念,但是王总对此却表示目前所谓精准营销的方案其实很难满足广告主的需求。

主要是精准化的需求来自于广告主对于移动端广告的操作习惯,移动端和大屏端有核心区别,移动端设备主要是一对一,而大屏端是一对多人,这就给精准营销方案带来一定的困难。移动端可以通过多种方式去探知到屏幕前这个人的特征,但电视端是一个相对精准的人群,标签也会随着不同的时间点进行变化。因此在移动端能够找到相对比较准确的人。

那么是不是家庭用户的人群信息就没有价值,但目前仍处于理论阶段,在国内的精准营销上,需要找到人群的数据库不多,只有BAT这样的公司拥有海量数据库,才有可能积累大量的用户群体,在大屏端,通常没有办法找到个人。

王剑CEO表示,目前没有一个理论可以探知在电视机打开时或者广告播出时,实时判定电视机前有没有人,有几个人,这个人的属性是怎么样的;以家庭为单位的数据,与广告主的营销理论是对不上的,广告主的所有营销理论都是基于个人的,定位到某一个特征的人群。

所以,从大屏广告的角度,某种程度上迎合一部分广告主比较粗略的需求,并不能完全满足。

 

雷同于移动端发展规律,OTT应用市场将得到蓬勃发展

最后,王剑总经理对OTT未来的市场预期充满了期待与憧憬,王剑总经理表示,OTT大屏是一个更大的市场,也是一个更有趣、也更有想象力的地方。当移动端的布局已经趋向成熟,以后在电视端可会有更多符合电视端场景的应用,这样的应用出现之后,大屏的格局也会继而发生改变,王剑总经理对此表现出极大的信心。

1.本站遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源;2.本站的原创文章,请转载时务必注明文章作者和来源,不尊重原创的行为我们将追究责任;3.作者投稿可能会经我们编辑修改或补充。

相关文章
  • 苏铭天爵士据悉将利用空壳公司重出江湖

    苏铭天爵士据悉将利用空壳公司重出江湖

  • “亚洲飞人”苏炳添成为雪佛龙金富力中

    “亚洲飞人”苏炳添成为雪佛龙金富力中

  • 还有2天!! 2018“金狮奖”征稿倒计时

    还有2天!! 2018“金狮奖”征稿倒计时

  • 日本原宿街拍:有趣有型的“乱穿衣”季

    日本原宿街拍:有趣有型的“乱穿衣”季