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【OTT专访】风行雷蕴:互联网电视营销要形成聚合

来源:中国广告新闻网 2019-03-15 我要评论

2019年2月28日,奥维互娱在上海举办了视在必行洞察万象《2019年中国OTT发展预测报告》发布会。会上,风行整合营销中心总经理雷蕴先生出席发布会,并接受现场专访...

2019年2月28日,奥维互娱在上海举办了“视在必行·洞察万象《2019年中国OTT发展预测报告》发布会。会上,风行整合营销中心总经理雷蕴先生出席发布会,并接受现场专访。

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图为:风行整合营销中心总经理  雷蕴

随着2018年的结束,终端厂商面临触顶的形势加急。“谁还看电视啊?”这已经成为了当前许多民众的心声,特别是随着互联网用户规模的急剧增长,移动互联的流量倾向极为明显。

自互联网电视进入中国市场,近几年开始疯狂抢占有线电视等传统TV用户,根据奥维的数据研究,2018年过后,OTT激活设备已经超2.14亿台,且超过DVB、IPTV用户7000万台左右,大屏收视三分天下格局已经被打破。

在“互联网+”以及4k超高清、AI交互等技术的加持下,用户回归大屏的潮流却也在逐渐生成,在用户画像表现上主要集中在:高学历、年轻人、娱乐一族等等词汇特征中。

互联网电视运营战才是核心

“电视(硬件)一直是不挣钱的!”风行整合营销中心总经理雷蕴在接受众视媒体记者专访时直接指出终端厂商们所面临的现状。当前的黑电市场无疑是竞争最为激烈的,就TV终端而言,各家都在尽心尽力地收割着剩余用户规模,国统六大品牌(海信/TCL/长虹/创维/海尔/康佳)在与国外品牌(三星/LG/索尼等)持续交战中,随着新晋品牌(小米等)的不断搅局下,电视销量极近瓶颈。

TV终端厂商靠硬件注定是无法盈利的,特别是在小米等新型厂商的出现,某些传统之下的硬件价格战时有表现,围绕着“服务”与“运营”的新战场在持续进行!

“风行的电视硬件产品成本可以做到更低!”雷蕴总这样讲道,凭借着大股东兆驰股份与东方明珠、风行的共同联合,风行的互联网电视在成本上具备了不小的优势。

对于互联网电视厂商而言,依靠稳定的供应链支持及强大的运营能力,或许可以弥补终端价格战产生的一些损失并实现营收,小米开启互联网电视低价战术也是基于这些因素的考虑,传统的厂商等在面临这些新挑战中也要开启新的思路在未来战场上取得更广阔的市场。

OTT产业生态圈的生成

传统电视厂商基本都已纷纷成立互联网事业部,以分公司的形式去运营,基本上可以预见的是,未来TV端特别是可联网电视将会成为家庭物联网等系统入口,流量的争夺战不可避免。终端销售与运营双向发展成为了互联网电视企业的共同选择,风行多媒体的成立使得风行在互联网电视的运营上具备了专业垂直的能力。

从企业的角度而言,销售额与净利率是重要的两项指标,终端价格策略与运营的深化层次思考必须要全方位的结合,光注重销售额不看重利润率是不可行的。

当前像雷鸟等品牌在进行一些生态上的整合,风行在资本层面与兆驰集团形成了广泛的对接,在硬件生产中就获得了大力的支持;此外在与东方明珠/百视通的对接中获得了牌照方及内容资源的广泛支持。风行顺理成章的在为进入大屏市场做好了充足的准备工作,与合作伙伴的对接完成,生成了风行自己的行业上下游的合作关联,在开放合作的基础上实现共赢已经成为了共识。

电视机也是属于重资产的产品,在谈到整个融资合作中,风行整合营销中心总经理雷蕴表示,目前风行并不缺钱,支撑风行的投资资本并不成为问题,如果一定要在资本和资源中间作出取舍,那么风行会选择资源,只有通过资源的不断注入的方式,才可将影响力逐步放大,如何让流出的现金再流回来也是基于此要考虑的问题。

营收组合:广告+会员/内容+增值服务

在OTT的盈利模式中,国内国外生成了不同的方法,以Netflix为例其主要依靠会员付费的方式,但国内平台内容运营目前主要表现为会员付费与免费广告支持的模式。会员付费时代当前在国内已经生成,但用户付费率还有待于继续拔高。随着现阶段各方ARPU值的不断提高,会员付费还需要依靠内容引导用户的广泛认可,BAT主导下的内容平台都还在亏损中,单靠内容获得有效盈利还需时日。此外,内容版权的巨额耗费不是随便的一个平台足以能够支撑起来的,广告营销也是主要回报的另一条线路。

对于风行而言当前最主要的营收结构就是还是广告为主,但是也会希望尽可能的去降低广告的占比。除了会员收入方式外,增值付费服务也成为了营收组成的主要方式,例如电商及游戏等业务的推广。当然增值服务目前还占不了很大的牌面,希望在未来能将市场慢慢培育起来,甚至能将广告份额营收为主的总体行业状况加以改良。

现阶段OTT广告表现为以掌握终端资源的厂商代表的终端广告资源及BAT掌控下的的内容资源方的相关广告两种阵营。OTT的广告也是经历了数年的培育才逐渐形成了趋于良化的市场氛围,2018年已经成为OTT广告的爆发之年。

围绕着广告价格的问题,厂商之间的厮杀更加剧烈化,但是传统电视厂商在贴片广告资源的利用中并不完善,这方面风行、小米及BAT却能实现最优的利用。

平台生成广告运维需要技术能力的支持,加之与运营体系的协作,使得新兴厂商及平台方都能获得充裕的认可,这就促使传统厂商要去做好改变的准备。

电视作为家庭终端的重要入口,如何能够把家庭的一些资源和其他大屏相结合成为了当前新的思考,多屏互通的广告利益考量是目前厂商的新方向,线上线下的屏幕全聚合也是许多厂商在做的新突破。

广告资源显得极为重要,若通过单纯的代理模式会造成资源的不可控,因此直接与广告一手资源方的对接成为了一些参与者的选择,如百度入股新潮以及阿里巴巴入股分众等。对于传统电视厂商而言,与广告资源方的结合才得以实现1+1>2的优势互补。

风行专注于终端、应用、OS输出的全聚合

家庭用户画像对于广告主而言,可通过AI技术在短期之内得到极具价值的数据,进而实现垂直化推广的效果。从最初PC端全新的开放到移动端的全面开放,大数据技术的广泛应用为企业创造了便利的同时,更应该要考虑保护用户的隐私。

在选取数据库的样本时,需要花很长的时间来进行数据的模拟,进而保证准确度的提升。但是每家算法等细节信息并不会对外完全公开,在此情景下第三方插入进来,将行业DMP进行校验提供给广告主等支持,借此广告的精准投放尚可完成。

风行经过前期的培育,整个服务的能力已经处于完备的状态,更关心的是未来大屏市场生态。从OTT的终端、到OTT上的应用、再到OS的输出构成了风行在2019年主要专注的方面。

通过发展终端使得风行的OS基于UI获得逐渐的认可,然后推送给合作伙伴,进而将一系列APP推向市场。大屏市场格局一直是分裂并分散的,未来运营中IP价值依然很重要,DVB与OTT的合作必将开启新的利润空间。

未来通过内容运营以实现把广告服务能力注入进去,电视屏运营方的广泛合作下,广告营销尚可形成集约发展,突破固有的封闭的市场将电视屏推向全国性的市场才是出路。

终端厂商逐步思考运营商价值,DVB+OTT/IPTV+OTT趋势逐步显现 

无论是DVB、IPTV还是OTT,争夺的并非是终端的部署,而是网点,运营商唯有获取的渠道资源优势明显才足以立于不败,运营商的电视机一体机是否成功也是基于此考虑的。

雷蕴表示未来还是要搞清楚定位,将自己的服务能力做好并提升才是硬道理。运营商无论推怎样的终端产品,本质性的差别并不大,都是为了获取用户,在此基础上再实现将用户成功变现。

华为将推出电视的传闻越盛,表明其已经远瞻到了TV端的巨大利益,华为电视业务若部署开来也是会形成与运营商的分成模式,基于华为自身具备的适应性和竞争能力,也会取得不错的成果。

当前都在谈5G,华为的实力不凡,但5G不可避免将首先应用于手机及路由器,其次才可能是电视。只有基础设施的全面搭建好,才会开启产能化的应用,届时终端领域的全面连接中,TV端将扮演重要的角色。

写在最后:目前来看,互联网电视在终端抢夺中已经收拢了可观的用户存量,如何继续以运营实现利益最大化是行业不断探寻的历程。无论是传统厂商还是新兴厂商,各家纷纷建立起行业内的产业生态链,退却一些泛泛而谈,实际性的盈利目前还是集中在了广告上,依靠着付费会员内容盈利还是差了许多。

广告业务中,依靠AI及大数据等技术,市场及用户画像的细分为垂直投放增添了精准化的效果,建立起终端与平台方等共同主导下的营销开发及分成是当前许多厂商的探索之路,但是基于利益最大化,平台自主的终端硬件也在纷纷推出中,可见各方也并不太愿意让利于他方。

2019年,风行在自主化OTT业务中集中的三合一发展方式,也彰显了未来的重心围绕在了确保终端保有的前提下推动营销的发展。OTT的蓝海还是存在着变数,但游戏者们还在增加资本,可见未来价值空间依旧阻止不了各家的决心。

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