智能电视的 “新收视体系”,广告主必看!
发表时间:2022-03-30 15:05  中国广告新闻网唯一网址:www.adnewsw.com

广告是互联网经济的晴雨表,从互联网巨头的财报来看,互联网广告似乎有些疲软。2021年Q4,百度核心广告收入增长速度大幅下降,营收191亿元,同比增长仅0.07%,环比下降2%,照此趋势百度广告收入2022年将会负增长;2021年Q3,腾讯网络广告收入同比增加只有5%(含合并易车部分),媒体广告收入则下降了4%……

主流互联网平台广告营收下滑的根本原因,是因为互联网设备(包括PC、智能手机)出货量增长疲软甚至下滑。QuestMobile《2021中国移动互联网年度大报告》显示,截至2021年12月移动互联网大盘用户规模已趋于饱和,一年只增加了1510万MAU,流量红利消失。

流量红利=机会红利,在如此彷徨的市场环境下,新的流量与增量机会该向何处寻?这是摆在广告主面前的一个重要议题。

互联网广告增长乏力,OTT大屏却逆势而上

互联网广告本质是流量驱动,强调立竿见影的效果,不过倘若广告主不购买流量就没有效果,最终也难以沉淀价值,无法形成溢价。正因为此,近年来广告主纷纷回归或者说意识到品牌本身的重要性。《2022中国数字营销趋势报告》显示,对于“投放广告希望达到的目的”,有88%的广告主选择品牌目标,即强化品牌形象及提升品牌认知,占比较去年明显提升。营销,正在回归到品牌,或者说品牌优先。

在建设品牌价值层面,OTT大屏有先天优势。相较于PC、手机而言,OTT大屏具有更震撼的视听效果,对商品细节有着更优秀的呈现力,广告与内容可以进行更多样化的融入,可触达家庭消费和客厅娱乐这样的独特场景,受众是趋于年轻化且拥有更高收入的“客厅拥有者”,再加上有着互联网平台的智能投放能力,因此成了广告主新宠。

来自据秒针系统发布的《2021 NEW TV营销报告》显示,过去一年有25%的广告主增加了大屏端的投放预算,近20%的品牌主对OTT营销进行了独立预算,77%的受访广告主预计今年品牌投放OTT的预算花费将提升,2021年OTT大屏广告流量成为三大屏(电视、PC、手机)中唯一增长的曲线。

随着OTT大屏营销的兴起,越来越多的OTT平台在涌现,如小米、酷开、雷鸟、聚好看、易平方、虹魔方等,它们各自依托电视主机品牌,对各家OTT大屏进行互联网运营,广告是主营收入之一。

现在,摆在广告主面前的问题不再是“是否投放OTT”,而是“如何投放OTT”。  

传统电视看收视率,OTT大屏需要新收视率体系

投放传统电视广告看的是收视率。从“北京冬奥会开幕式即时直播收视均值破8,最高峰高达9.754,同时段全部频道排名第一”、“《人世间》火了,收视率打破央视近8年纪录”这样的新闻可以看出,人们依然关注电视节目的收视率。不过在OTT大屏上,收视率却不再有效。

以往的收视率统计方式,都是针对的“电视节目观看”而非“OTT内容消费”。OTT基于在线内容,通过接入互联网获取海量内容资源,用户拥有更自主选择权。基于此,传统的基于直播节目模式的收视率体系,对广告主的参考价值正在降低。类似于“全网收视率”的指标则只适合春晚这样的IP营销,对OTT大屏的选取参考价值不大。可以说,OTT大屏行业急缺一套类似于收视率的评价体系。

那么,OTT大屏到底需要怎样的“新收视率”体系?

OTT大屏有数据,却可能会误导广告主。

市面上已有一些OTT大屏行业数据,广告主依赖这些数据指引来决策OTT投放行为,但深究却不难发现,OTT大屏现存数据体系存在的营销难题。

营销难题之一:OTT大屏的“索福瑞”不成熟。

传统电视看收视率,行业出现了索福瑞这样的第三方收视率调查机构,OTT大屏行业也有扮演类似角色的公司。不过,相较于传统收视率只统计“受调查观众什么时间观看什么频道的什么节目”不同,OTT大屏的内容消费行为复杂得多,很难通过抽样调查来反映真实情况。

现有OTT数据机构,一类是“设备数据统计公司”,但它们发布的是出货量等设备侧数据,不能反映用户OTT大屏的真实“收视行为”;另一类则是以SDK及API数据采集方式统计厂商平台数据的机构,但他们的数据却并不全面,SDK及API只合作部分硬件品牌的设备,对于更多硬件厂商的数据则通过模型推理判断,与真实内容消费情况有很大出入。可以说,现在OTT行业依然缺乏一家类似于索福瑞一样权威、准确且有公信力的机构。

营销难题之二:部分机构跟电视厂商利益捆绑。

“第三方”要保持真正的中立、客观、权威,不能与厂商有任何利益捆绑,特别是资本层的绑定,不过现在不止一家OTT数据机构接受了电视厂商的投资,更有甚者同时接受了多家电视厂商的投资,这样的机构不是真正的“第三方”,其提供的数据结论显然很难具有说服力。

实际上,这类问题在互联网行业早已很普遍,当A和B公司竞争激烈时,总可以找到一家“第三方机构”做出“自己才是第一”的报告,但互联网行业更可能是企业通过商业合作去影响第三方数据,直接像OTT行业这种电视厂商投资数据机构的还是很少见的。

营销难题之三:现有数据评判指标不科学。

电视厂商属于家电行业,机构给出的第三方出货量数据用的是产业链设备数据。跟互联网App流量可以轻易造假不同,产业链设备数据造假门槛高甚至很难造假,数据真实性强,出货量数据很有说服力,很少引发行业争议,不同机构的数据往往都对得上。

问题是,设备数据并不能真实、全面和有效地反应OTT大屏的广告投放价值。OTT大屏的营销价值评估需要更准确、全面、系统的数据基础,特别是内容层数据。现在一些第三方数据机构提供的数据以“激活量”作为主要指标,但激活量只是“过去式”,并不等于活跃设备量,更难以体现出“内容层”的情况,而活跃设备量才是决定OTT大屏广告营销价值的关键。

实际上,到底用什么数据,怎样去衡量OTT大屏的营销价值,行业现在都还缺乏一套有广泛共识的评价体系。要解决广告主在OTT投放时的困境,做到控本增效,唯有期待“新收视率”体系。

OTT大屏的“收视率”,大概会怎么看?

那么,“新收视率”体系大概会如何统计?在罗超频道看来,其中关键在于:科学化数据校准。准确的数据,再加上科学的评价体系,贴合OTT大屏的营销逻辑和用户的内容消费场景,形成OTT大屏专属的“新收视率体系”,科学体现出不同OTT平台的营销价值。那么,这套“新收视率”主要会看些什么呢?

1、看联网,摸清真实存量。

联网设备才是真正有效的“活”设备,广告主要优先关注“联网率”而不是”激活量”,不投“死设备”。

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激活设备不等于有效设备。有的厂商给出的激活设备数据,说的是累积激活,也就是历史时期所有被用户买回家“用过”(哪怕只有一次、哪怕已不再用)的设备,很多设备可能已沉睡甚至报废。行业数据显示智能电视换机频率平均在5年,2016年前的电视已在逐渐淡出市场,成为不可投放设备,从“已激活”变为“死设备”,这些躺尸设备依然被统计到“激活设备”中显然很不合理。广告主看OTT大屏存量大盘,更要关注“存量激活”,也就是此时此刻依然在网络中的设备,如同看移动互联网平台要看“活跃用户”而不看“注册用户”或者“下载用户”一样。

2、看活跃,摸清有效大盘。

活跃的设备才是真正的“热设备”,关注“活跃度”,不投“冷设备”。

即便是现在联网的设备,也不一定是真正活跃的设备,比如最近一年新买的电视可能因无人居住、用户不爱看等原因而“长期关机”成为“冷设备”。虽然联网了,却没人用,同样是不可投放设备,这样的设备应该从OTT大屏大盘中被剔除。对品牌真正有价值的是已联网且活跃的“热设备”,品牌要在联网数据基础上,关注最新的日活/月活数据。

一个智能电视从出厂到投放的转化漏斗出现了:出货量(买了)-激活量(至少用了一次)-联网率(依然在网随时可看)-活跃量(真正在被使用)。出货量或者激活量,距离真实的可投放设备差得很远。因此,OTT平台应该要晒出活跃设备数据,这才是真正的可投放资源。

3、看用户,摸清目标客群。

品牌投放的是设备,要影响的却是用户,但A用户不等于B用户,用户结构跟用户本身一样重要。 

正如前文所言,品牌青睐OTT大屏的一个原因,是因其可以触达年轻、多金的用户,特别是家庭用户。在家庭消费场景,亲子、母婴、宠物、汽车、房产、快消、健康、文旅、奢侈品诸多热门品类都很有消费潜力。品牌要有效地挖掘这样的潜力,就要洞察OTT平台用户群,乃至准确洞察每一个家庭、每一个用户的需求。

传统收视率评价体系将用户一视同仁,不同城市的收视率这样的数据,给到广告主的指引也是粗粒度的。而基于互联网的OTT大屏则更加清楚自己的用户结构,如年龄、性别、职业、学历、收入等,这些用户层数据对品牌有着很强的参考价值,品牌在筛选OTT大屏时要关注:

如OTT大屏品牌本身的品牌标签,如高端的、年轻的、发烧的、下沉的,对应着不同用户群特征;

如OTT大屏品牌的产品客单价,卖得贵的更高端,这个逻辑没毛病;

如OTT大屏产品的尺寸分布,更大尺寸的设备往往属于拥有更强经济实力的大面积住宅家庭;

如OTT大屏平台的用户广度,对不同年龄,不同收入,不同学历的用户覆盖广度;

如OTT大屏品牌的市场结构,主阵地是一二线城市还是下沉市场?

4、看时长,摸清内容行为。

现在是用户可以跳过广告的自主营销时代,强制被动的广告用户不看,有创意、有美感、有互动的内容广告用户主动看。内容营销已成为主流,广告在追求用户体验。

品牌在OTT大屏展开营销自然要关注用户内容行为,用户看了什么、看了多久、怎么看的都很重要。这意味着,品牌要关注用户内容消费的有效时长,这不等于开机时长,因为用户开机了可能只是当背景音却没有看。

开机时长也不等于OTT平台的有效用户时长,因为用户开机后可能习惯进入第三方OTT应用如“奇异果”,这意味着OTT大屏自身的运营做得不好,比如内容不够丰富,如果OTT大屏自身运营做得好,用户在“懒人经济”下自然就会停留在OTT大屏原生系统中。因此广告主选取OTT大屏,真正要关注的是属于OTT大屏的有效时长,包括用户播放视频、观看广告、使用应用的时长,选取有内容运营能力的OTT平台。

 OTT“新收视率”,撬动大屏营销市场

随着OTT大屏的“新收视率”体系的出现,OTT大屏的广告投放模式将会发生很大变化,也有望出现一些创新的广告模式,如同互联网广告催生了CPC、CPS、CPM、CPT等模式一样,OTT大屏营销未来将更加强化效果,而品牌广告投放将不可能只看激活设备数或者纯按展示次数收费。OTT大屏的定价体系将会回归到投放价值上,综合联网设备数量/活跃用户数据/平台有效时长/用户群结构/广告行为数据等。

数据显示,2021年OTT端营收达到150亿元,其中会员收入占比约20%,广告收入约占比80%。在万亿级广告市场中,OTT营销这块蛋糕依然很小,相较于其巨大的营销价值而言,OTT营销依然处在价值洼地,OTT“新收视率”这套体系将会促进OTT大屏营销产业再进一步。

对于广告主来说,OTT新收视率体系,既可以解近忧、也可以治远虑。

1、有的放矢。OTT相较于传统电视有着更全面、更立体、更实时的数据体系,用户数据更丰满,在品牌急于挖掘大屏蓝海,获取流量红利的当下,新收视率体系,将可以让品牌做OTT大屏营销有的放矢,少走弯路,不走错路。

2、控本增效。科学的评估体系可帮助品牌进行更加科学的投放决策,在大屏端品牌投放时有针对性地改进营销内容、投放策略、投放行为等,让钱花得更有效率,实现ROI最大化,最终实现控本增效的目标。

总之,OTT大屏的营销价值衡量体系需要的是一套评估标准,无法靠“收视率”这样的单一指标来衡量,更不能依赖家电产业数据机构或者用户资产/OTT运营商的设备层数据。讨论和厘清OTT大屏的科学数据评估体系,对OTT大屏营销的进一步壮大,对于提高广告主的OTT大屏营销效果,对于提升OTT平台的运营能力,均至关重要,OTT大屏营销的“新收视率体系”正呼之欲出,本文权当抛砖引玉。

责任编辑:宋濂