解锁疫情下营销密码 百度搜索大数据辅助房产装修业预判市场风向
发表时间:2020-03-30 09:41来源:中国营销网

   随着新冠肺炎疫情逐渐得到控制,各行业复工步伐加快,沉寂一个春节的楼市也集中开盘,房产装修行业复苏迹象明显。房产装修行业在历经短时“冰封”后,如何面对变化的市场环境及需求?众多因疫情冲击受到无效营销掣肘的房产装修行业又该如何破局?近日,百度发布的《百度六大线下行业复苏搜索大数据报告》(以下简称“报告”)全面呈现了网民对房产装修行业的关注趋势和方向,借助搜索大数据为房产装修行业提供了解锁营销困局的密码。完整版报告发布在“百度APP”官方百家号和微信公众号。

顺势而为  最大化数据资产价值

在营销手段上,借助数据挖掘和数据分析实现精准投放的数字化营销日益受到广告主青睐。而就房产装修这一“强线下行业”来说,其线上用户数据的厚度积累较弱,想要最大化发挥数据资产的价值,实现营销的降本提效,除了善用互联网营销工具外,时刻保持对数据趋势变化的敏感性也尤为重要。

例如,报告显示,自2月起房产装修行业的关注度快速恢复增长,日均搜索热度较春节期间增长120%;在地域分布上,新一线二线城市对房产的关注度最高。从报告反映的数据趋势变化及需求分布情况中不难看出,房产装修行业依然存在较大需求存量,但由于疫情仍未完全退却,用户需求的回温受到小幅抑制。在复工复产大潮中,房产装修行业企业也应密切关注用户需求增长幅度和地域分布,在需求爆发前期及时针对局势作好市场预判,提升营销的精度与效果。

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此外,报告还指出,用户在搜索装修相关内容时,装修公司的搜索占比最高。此外,家装品牌和装修效果成为用户更关注的装修服务特质之一,用户对价格的敏感度则较低。由此可见,装修行业企业也应当将品牌塑造放在长远的战略方向上,通过多样营销传播手段打造具有用户感知力的品牌,并借助品牌溢价在未来装修旺季到来之前,在各企业的营销较量中迅速突出重围。

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全场景覆盖  打通一站式营销服务链路

把握用户的心理动向是各行业营销之本。报告数据显示,用户的购房行为趋向理性,人们在作出房产购买决策决策前,倾向于通过全方位获取房产相关信息来辅助决策。其中,房产知识是用户最高频搜索的房产内容类型,占比达38%,其次是精准楼盘,房价走势、专家房价解读等房价相关内容。因此,房产企业也可基于此,在用户从搜索获取信息,到跳转使用服务的过程中找准机会,无缝植入营销内容,借助与用户的深度沟通,实现真正精准的流量转化。

 

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国家广告研究院研究员马旗戟在报告指出,搜索行为中的相当多数都是遵循着初级资讯 (含公号) - 专门资讯 (问答/文库/知道/百科) - 交流平台(问答/咨询/目录) - 服务平台 (小程序/商城/交易网站) 的路径,并且在这个过程中,与相关品牌的广告营销内容实现互动。“企业从网页和小程序流向了不同满足需求的入口。如此,搜索与搜索数据便具有了更好的实践意义,它不仅满足用户自己对资讯信息和行动指南的需求,也同时因此具有影响市场与其他用户的效应。”

对于房产装修类服务商来说,百度的平台生态恰好能为其提供当前市场上稀缺的集资讯、知识及服务为一体的全场景营销链路。简单来说,用户从搜索房产相关信息,到在搜索结果页内无缝衔接服务商品牌信息,再到借助托管页便捷跳转品牌官方服务小程序是完全无需脱离平台,依照用户自然的使用路径去实现人群定位、品牌投放及流量转化的。而此次的报告数据也证实了,用户在搜索获取信息后,再次通过平台内小程序获取服务的习惯也正在养成。

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通过这一完善、开放的营销生态,用户的数据轨迹得以更好被积累,企业主不仅能借助平台获取一站式的营销服务,达到获客目的,平台也能通过对新用户接触营销信息的轨迹积累再次丰富数据池,反哺平台大数据挖掘的精度和深度,以为后期营销流程的优化提供储备,真正使营销实现千人千面,达到协同共振的效果。

 


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责任编辑:宋濂
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