脱口秀背后,百度营销为何要“向后看”?
发表时间:2020-04-16 08:35来源:中国广告网

庞博、呼兰又开始说起了脱口秀,只不过舞台不是《吐槽大会》,而是百度营销开放麦。

“百度营销开放麦:请回答2020”被定位为“也许是史上最下饭的营销脱口秀”,你可以将它视为披着脱口秀外衣的营销论坛。随着技术对广告营销领域的介入渐深,一大批新近出现的专有名词和复杂的运作模式都在无形之中让这个行业看起来不再“亲民”。

百度之所以举办营销开放麦,或许是希望营销趋势能用简单通俗的语言被表达出来。因此,无论是企业家、行业专家抑或庞博、呼兰这样的“行外人”,出现在这个舞台上的每个人都力图用诙谐幽默的方式阐释他们眼中的“营销”。

百度副总裁李忠军也是这场营销脱口秀的演员之一。这个一上场就吐槽自己“没有百度百科词条”的高管,在介绍了一连串百度复杂的营销产品线后,对着庞博和呼兰也吐槽道“你俩要是跟我们合作,你们能成为下一个李诞”。用最直白的话,快速带出百度营销可能达成的效果,高管非典型的一面让数字营销不再晦涩难懂。

脱口秀背后,百度营销为何要“向后看”?

“高大上”的广告营销在这场从12点开始的脱口秀中变得接地气。但热闹的表象下,更值得注意的是百度希望从这场营销脱口秀中传递出什么讯息。

“媒体渠道和销售渠道已经不分家了。现在用户可以一边看内容、分享、推荐和评论,一边了解产品和服务信息,然后直接点击、下单等着收货”,李忠军说,“你们耳边是不是马上就响起了一个声音‘Oh my god,买它!买它!’”

在数据和技术的驱动下,从展示到转化的整合营销全链开始出现并且越变越长,这驱动着百度有意识地将触角伸向链路的后端。以往,百度给人们留下的最深刻的印象是“流量分发的强势入口”;而现在,它更希望成为的是覆盖从流量分发到销售转化在内所有环节的一站式服务平台。

“向后看”,或许才是这场热闹的脱口秀背后,百度营销日益展现出的清晰“底色”。

流量入口优势再现

PC时代与移动时代的信息分发逻辑截然不同,这已经成为行业毋庸置疑的共识。正因如此,百度是否能继续掌握宝贵的信息分发权一度成为观察者们争论的话题。但在突然爆发的新冠肺炎疫情下,人们才发现百度的流量入口优势在移动时代依然不那么容易被动摇。

根据第三方监测机构QuestMobile发布的数据显示,搜索流量在疫情期间呈现出爆发的态势。随着百度App日活用户接近2.5亿,其成为了疫情期间最为活跃的移动应用之一,也领先于其他信息流和新闻资讯类App。

脱口秀背后,百度营销为何要“向后看”?

 

而在人民网研究院和百度联合发布的报告中,通过百度App搜索和浏览新冠肺炎信息的日均人次数超过10亿。人们在危机关头本能地会寻找他们认为可靠的媒体获知信息,在疫情的强烈冲击下,注意力资源向百度聚拢多少能说明一些问题。

搜索流量的明显提升并不局限于“肺炎疫情”,在很多的细分垂直领域也出现了同步增长的情况。根据百度营销开放麦中几场分论坛发布的数据显示:在游戏赛道,百度每天需要响应用户近亿次的检索需求;在房产赛道,对“别墅”、“三居室户型”、“新风”等词条的检索需求分别上涨了45%至67%不等,线上买房的页面访问量在高峰期日均突破10万;居家隔离也使得在线教育的检索需求出现明显增长,K12相关需求激增56倍以上。

脱口秀背后,百度营销为何要“向后看”?

 

诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙曾指出:“信息的丰富导致注意力的贫乏。”对百度来说,即便是在移动信息平台大量涌现的当下,搜索仍然是人们面临信息洪流的“刚需”。况且百度还在搜索以外增加了负责信息推荐职能的信息流,“搜+推”的布局让百度聚拢粉尘化注意力的优势在疫情期间体现得尤为明显。

从去年开始,百度就开始朝“信息与知识平台”的定位发力,背后的意涵显而易见。信息丰富带来的副产品不仅是注意力的贫乏,还包括优质信息的愈加稀缺。帮助人们快速对接高质量的信息,这也成为百度正在推进的优先事项。而新冠肺炎疫情中流量自然地向百度聚集,或许也佐证了这一定位的正确并正取得成果。

不论如何,流量入口优势确保了百度在全链营销的起跑线上保有优势。

全链营销的N.E.X.T.

“以前开相亲公司,只需要做信息查询和匹配就行;现在不仅要做这些,还要做需求收集、性格测试、策略建议、信息匹配,提供在线约会、婚礼策划甚至月子会所服务。再发展下去,估计还能给客户提供抓小三防出轨的服务,实现用户的终生价值”,李忠军在脱口秀中这样打趣道。

他讲的其实是广告营销行业的趋势变化,当广告主对广告营销的期待越来越高,平台方提供的服务也就自然变得丰富起来。百度目前提供的是“全链智能营销解决方案”,在价值主张上坚信“Information Leads to Actions”——Information(信息)是起点,Action(行动)是终点。

在疫情之下,百度在移动生态中的流量分发入口优势愈加凸显,这确保了Information环节的强势;眼下,其需要增强的能力开始向后延伸,即如何将大部分流量从起点“护送”到链条的末端。

事实上,向链路后端发力也是百度营销必然会发力的方向。虽然严格来,相较于纯信息展示和聚合类媒体,百度手握的流量本身就离最终转化更近——用户的搜索行为发生在需求明确产生之后,因此与纯粹的展示流量相比,更接近达成转化;但百度也要考虑如何成为留住流量的目的地。

这促成了百度的变化,也成为此次开放麦活动中透露出的平台发展趋势。

在去年,百度推出了名为“N.E.X.T.百度全链AI营销”的解决方案,这套解决方案为客户提供了从激发池、体验池、资产池到工作台的完整服务框架。

在开放麦的汽车分论坛上,百度和秒针系统发布了《百度“N.E.X.T.”全链AI营销效果评估报告》,在研究长城哈弗在2019年广州车展期间的营销投放后发现:采用N.E.X.T策略之后,用户的品牌提及度相较普通曝光上升了34%,品牌推荐意愿增加了60%,品牌互动率和入选率分别提升47.6%和39.6%。与此同时,点击成本CPC下降了7%,同时点击率CTR上升幅度为2%。

脱口秀背后,百度营销为何要“向后看”?

  

一连串数据指向的结果是,用户触达和销售转化在采用全链营销策略后均出现了明显提升,这进一步佐证了百度营销“向后看”的成效正在逐步兑现。

百度如何“向后看”?

如何让“向后看”真正落地,成为平台方需要思考的问题。而开放麦透露出的各种讯息都显示出,百度手上已经握有大量有力的武器。

在内容生态上,百度在汽车领域推出了云车展,这在线下车展普遍停摆的状况下为汽车品牌提供了新的展示与销售机会。通过“推”“搜”“看”“聊”“行”五种形式的整合,以及搭配奖品互动、超级品牌日、幸运抽、红包雨等互动活动,云车展肩负起了“云发布”“云看车”“云购车”的三大职能。

脱口秀背后,百度营销为何要“向后看”?

 

与汽车同为重度消费品,百度在房地产领域也推出了“线上售楼处”的服务。通过将技术赋能房地产开发商,百度提供了直播看房、VR看房等多样化的线上销售形式;与此同时,在“百度新房平台”、智能小程序和百家号等触点的共同发力下,百度在房地产领域的角色不再只是单纯的信息发布,转而开始肩负互动、留资乃至转化的更重要的职能。

在游戏和在线教育等赛道中,百度也提供了针对行业定制的转化方案。例如在教育行业获客成本高企的情况下,百度推出了专门的产品“知了好学”来集中展示门店、课程和师资等信息。

而在游戏行业中除了引入兼顾激活与付费行为的“双出价机制”提高深度成本达成率之外,百度还推出了创新预约组件——用户可在游戏上架前通过广告触达完成预约,在正式上线后,游戏将在WiFi环境中直接下载到用户手机上,这会显著提升游戏客户的广告投放效果。

脱口秀背后,百度营销为何要“向后看”?

 

除了线上服务购买之外,百度还在线上商品销售中动作频频。例如百度自有的电商解决方案度小店就顺应了“媒体平台电商化”的趋势,通过H5和小程序两种形态在C端落地,大幅缩短了用户从获取信息到完成购买的链路。此次开放麦还透露了一个重要讯息,那就是百度在今年的618中将有所动作,其将打造百度电商种草IP,形成“把握流量热点+沉浸购物场景+IP链接用户”的完整格局,这也成为百度“向后看”的重大举措之一。

在保证流量优势的前提下,百度在去年顺势推出了“N.E.X.T.百度全链AI营销”的理念。而在今年这场最下饭的营销脱口秀中,这一理念真正落地的场景开始呈现在业界面前。从完善百家号、壮大智能小程序、提供创新组件到探索多样化的出价模式,一系列“向后看”的举措给广告主提供了数字营销的更多可能,也为百度营销的未来腾挪出了更多的想象空间。

责任编辑:宋濂
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