如何用一套软件系统玩转“新营销”

来源:中国广告新闻网www.adnewsw.com 2020-01-13 责编:宋濂

距离Scott Brinker首次提出MarTech概念过去8年,目前中国MarTech的实践速度因为社交网络的高速发展已远超同时期的美国,众多优秀的MarTech公司拔地而起为企业赋...

  距离Scott Brinker首次提出MarTech概念过去8年,目前中国MarTech的实践速度因为社交网络的高速发展已远超同时期的美国,众多优秀的MarTech公司拔地而起为企业赋能,技术营销在国内的声势越来越大,虽然技术营销已慢慢普及,但依然还有相当多的企业在苦恼如何在互联网时代增长获客。

  作为企业级SaaS软件的技术营销服务商“米多”,其创始人王敬华曾在2019天弓开悟·中国MarTech与企业数字营销增长大会提出,企业跨越成长非连续性持续增长的关键抓手是新营销,想实现新营销的有效落地则需要用一套软件做支撑。他认为,“没有软件做支撑的新营销,都只是构想,是没有办法帮助企业有效落地执行新营销,并实现增长的”。
  所以,如何用一套软件系统玩转“新营销”,是未来各个企业都必须重视的问题。

  01

  了解生意的本质,是读懂“新营销”的前提

  王敬华认为,想要读懂新营销,就必须充分地了解“生意的本质”。他认为“生意的本质是深度绑定客户关系”,品牌商必须牢记以客户为中心。

  从“商品供应短缺”的1980年到“信息传输过载”的2010年,能够存活迄今的品牌商都有一个共同点,就是拥有一批熟客,也就是我们现在所说的种子用户(客户),其中最关键是与客户亲密度以及亲密的客户数,这两项数据能够决定着品牌商的“生死存亡”。你的种子用户(客户)数量越多、质量越高,代表你跟客户关系程度愈密切,这是也以客户为中心的行为。

  随着时代的变迁,品牌商的种子用户(客户)的角色发生变化,从“批发户→经销商→终端店→粉丝”。如今,品牌商的核心客户群体已经细分到终端消费者,而不单一批发商、经销商、门店等大单元,而是细分到人,我们更多地理解为是粉丝。

  现在的终端客户既是消费者也是传播者,一旦品牌商招黑粉,就算在强大的公关也无济于事,因为你的终端客户中,有可能他本身就是一个拥有超大流量的KOL,他传播的声量有可能大过企业企业。所以,现阶段要求品牌商各种注重与终端客户的关系,要尽可能地连接终端客户,了解需求、取得信任,客户的注意力在什么地方,品牌的影响力就应该在什么地方!

  新营销是深度绑定终端客户关系的一种手段。所以,未来企业的核心竞争力,在于要从产品的生产,转移到深度洞察消费者需求并且创造客户需求,从需求出发组织研发、生产和服务,迅速且及时做出商业决策,推动业务增长。新营销的关键词是“深度连接客户”。

  02

  以大数据为基石的“新营销”,才是名符其实的“新营销”!

  前面我们提到新营销是绑定与客户之间的关系,想要做到新营销,就必须了解新营销是什么。关于新营销大家众说纷纭,而王敬华认为,真正意义上的新营销是以“用户经营”为中心,以数据驱动重构“人、货、场”,实现用户的“所见即所得”。谁的“所见即所得”做得好,谁的“新营销”自然就做得好!

  目前,很多企业尝试转型新营销都不够成功,往深层次讲,最大的障碍就是思维方式没有转变,没有理解新营销的核心。构建新营销的关键在于拥有“人”的数据,以人为中心的数据才称得上是大数据。新营销是建立在大数据的基础之上的,否则,新营销和传统营销没有本质区别。如果脱离了大数据基础去摆弄所谓的新营销,最终下来,必然形似神非,事倍功半。

  所以,品牌新营销的实践需要通过多维度、多端口、多渠道,制造更丰富的“所见即所得”营销场景,捕获终端客户(渠道商、终端店、消费者)的数据,才能构建自己大数据引擎,与客户产生高频的连接,对客户进行深度经营,才能让新营销做得更好。

  03

  都说新营销,但究竟“新”在哪里?

  第一新:融合“三位一体”【认知、交易、关系】。在传统营销模式中,品牌与消费者基本是没有关系的,随着互联网的存在及周边基础设施和生态体系的逐步完善,颠覆和重构了很多原有的资讯传播和信息触达方式,使人人都是自媒体,都可以集”传播者、购买者和销售者“为一体,让”认知、交易、关系“可以三位一体。

  第二新:打通“三度空间”【线上、线下、社群】。线下是流量的入口,是在一个品牌的前期,它可以解决一部分人的认知问题。线上主要是起到交互的作用,它可以放到无限大,为认知关系和交易产生赋能。社群在三度空间里主要是连接,是深化关系的工具。未来,纯线上、线下、纯社群的商业模式将会慢慢消失。新营销的核心是连接,这意味着这三个空间都必须形式强“连接”,而且快速打通。

  第三新:满足用户的“三全五感”。消费升级下的消费者,在互联网时代,他们需要品牌商提供“全天候、全场景、全体验”的货找人能力。他们需要的是基于圈子的个性化 、需要的是适合自己的品牌,需要能够有“存在感、参与感、仪式感、成就感、幸福感”的品牌,来满足他们“小确幸":小小的确定的幸福。喜茶、瑞幸和盒马的暂时的成功,大部分原因是他们满足了用户的“三全五感”。

  想要真正实施新营销的“三位一体”、“三度空间”、“三全五感”,背后需要的是一套能够帮助品牌商构建各类账户体系(经销商、终端店、导购员、消费者等)的大数据引擎系统,它是一把手工程、是胜负手。

  04

  品牌商只需一套米多大数据引擎软件系统即可玩转新营销!

  “小程序+一物一码”是传统品牌启动新营销的重要抓手。品牌与消费者最真实、最直接的沟通桥梁其实是产品本身。品牌触达并影响消费者的两个最重要时刻,都是围绕“产品”:第一时刻:看到并购买产品的场景(小程序);第二时刻:使用产品的场景(一物一码)。

  ①米多大数据引擎“智慧零售小程序”让产品在用户购买前在线化,帮助各个终端以“货找人”的方式实现与消费者的互动体验和销售促进。

  品牌商使用米多智慧零售小程序即可定期向消费者推送福利,如拼团活动、砍价活动等,激发消费者的参与率,从而实现货找人,同时也解决了用户购买前在线化的问题,是品牌商实施新营销的重要抓手。

  不仅如此,对于大多品牌商来说,终端动销依然存在很大痛点。门店小程序自带LBS属性,品牌商可以通过门店小程序基于LBS辐射周边3公里的人流,将附近的人引流到店并引导消费,解决传统品牌商门店缺乏流量及转化的问题。

  通过“智慧零售小程序”品牌商的活动可以快速地触达到门店终端,并且把品牌商自有的能力(产品库、营销活动等)共享给门店端,门店小程序作为一种扫码就能应用的工具,对于完全没有互联网营销思维和能力的实体门店来说,不仅设置简单,线下推广也极为便利。

  米多智慧零售(门店小程序)案例:门店什么都不需要做,要做的就是转发和分享。

  ②米多大数据引擎“一物一码”让产品在用户购买后在线化,是品牌与用户、渠道互动和营销的入口,是精准用户数据资产的核心来源,是构建新营销增长体系的原点。

  门店小程序帮助品牌商解决门店动销的问题。而品牌商通过一物一码,把产品转化成一个个与消费者形成关系的触点,把产品当成互联网+的流量入口;这样就可以把终端路线化成“蜂巢”,让企业更好地了解产品走向,对产品本身赋予营销功能,减少中间环节费用的投入。

  在这个扫码时代,通过每个扫码后的信息传递,可以为企业节省大量的终端传播费用,每次的促销信息可以精准地传递给消费者。而且,每一次扫码连通的扫码者是真正的消费人群。“一物一码”采集真实的消费数据,包括用户的核心信息和画像。

  其中,正确实施“一物一码”的有以下四个步骤:

  ①实施饱和攻击,建立扫码认知;

  ②构建权益闭环,强化客户留存;

  ③借助热门IP,抢占用户心智;

  ④聚焦用户价值,ALL in 社群营销;

  05

  品牌商实现新营销的前提是构建“用户账户体系”

  米多大数据引擎的独特之处,就在于打通了用户“扫一扫”背后的数据链条,能够帮助品牌商构建“渠道商、终端店、消费者”三个账户体系。一旦用户扫码,就会基于微信公众号/小程序建立起消费者的个人账户,帮助品牌统计到消费者的四类重要数据:

  1.原生数据「是男是女,在哪里,年龄多少?」

  2.行为数据「干了什么?参与了什么活动?」

  3.交易数据「买了什么?何时买的?买多少?」

  4.场景数据「在什么场景下发生了什么。用户从哪里来,到哪里去?」

  以多端、多载体、多介质为依托丰富和延伸场景,并以场景体验为原点采集到用户数据后,通过大数据引擎后台的用户画像系统实时分析用户数据,全面实施用户分类、会员分级、特权分层,进而做到“比客户更懂客户”,真正做到新营销的“以客户为中心”。

  米多大数据引擎帮助品牌在不改变现有销售渠道的前提下,实现“销量提升、粉丝倍增、费用降低”。

  06

  米多16字方针,助力企业全面实施新营销
  新营销在具体的实践中,根据不同企业在不同发展阶段、不同诉求的差异,对应的方式方法也会千变万化,这个没有一成不变的法宝。任何一个企业的成功,战略是关键,靠企业领导者的预判能力;经营很重要,靠企业管理层的组织能力;成果是表现形式,靠企业基层的执行能力。这个不管在任何时代都必须如此,因为不管时代如何变,企业就是一个卖货的,如何把货卖出去才是王道,消费者就是一个买货的,如何让消费者愿意买才是关键。

  所以,米多基于对新营销的理解,提出了16字方针(定向铺市、定点引爆、一地一策、流量共享),助力企业全面实施新营销。

  1、定向铺市:拒绝“眉毛胡子一把抓”
  
在产品铺市的之前,根据扫码开箱数据把零售商进行等级划分。比如A等级为月扫码量超过100箱的,B等级为月扫码量在50-100之间的,以此类推,在产品铺市时,选择对的区域、对的产品、对的通路进行定向铺货,打造样板店,力求做出轰动效果;然后,与合作意愿比较强的终端门店进行深度合作,扩大区域市场终端门店的数量与影响力;最后,进行全面铺市,做深做透区域市场。

  2、定点引爆:避免“大水漫灌式营销”
  
应用终端动销码针对零售商精准激励并收集店主开箱扫码数据,通过后台的扫码开箱数据排行数据找出各个区域内动销较差的零售门店,然后在营销活动上对其进行高密度投入资源,定点引爆,多点爆破,由点及面,最终实现全面增长。

  3、一地一策:因地制宜,差异化营销
  每个地区,根据市场份额、渠道占比、营销对象类别,从而实施不同的营销策略。比如某家白酒企业在北京地区的销量非常不错,但在广东地区销量一直上不来,为刺激广东地区的产品销量,开启广东地区扫码中8.88元红包,最高888元大红包,北京地区扫码只送1.88元红包和积分。“对症下药”,快速拉动动销能力差的地区的销量。

  4、流量共享:跨界营销 ,合作共赢
  品牌商通过异业联盟、卡券互通,实现低成本甚至0成本获取上亿流量为我所用。品牌商借助一物一码,可将联盟卡券精准投放给流量组合产品,比如说男人在买白酒的同时顺带捎上花生,那么在顾客开盖扫码时同时赠送他一张花生的优惠券,顺手就把酒企的流量精准引流至花生的品牌商了,通过这种跨界流量共享的方式可以给品牌带来有效的业绩增长。

  以下是某知名品牌结合米多新营销16字方针演绎的1312战术:

  07

  写在最后

  总体来说,互联网时代的新营销,是基于ABC(AI、Big data、Cloud)基础上经营“人”,这是前提。所有企业,只有在此基础上卖货,才有成功的可能。所以,卖货的方式也因为互联网的基础设施和生态环境,有效的融合了基于“人”的“三位一体”(认知、交易、关系),打通了基于“人”的“三度空间”(线上、线下、社群),实现了基于“人”的“三全五感”(全天候、全场景、全体验,存在感、参与感、仪式感、成就感、幸福感)。新营销的任何一种方式,都必须做到“品效合一”。



文章标题:如何用一套软件系统玩转“新营销”
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