小红书「造」了条安福路
发表时间:2022-03-07 15:46来源:Social Beta

小红书「造」了条安福路

 

无论是安福路还是小红书,她们背后都是消费者对「美好」生活方式的一种想象。

 

你想过在线上逛安福路吗?

小红书最近就做了这样的尝试。3 月 1 日,他们推出了一个名为「安福路在线」的新项目。顾名思义,就像是把安福路搬到线上,小红书在社区里集合一批设计精良、质感上佳的设计师品牌,主打春季上新主题。

在活动会场里,陈伟霆主理品牌 CANOTWAIT_、中国李宁、wallpaper 等 5 个品牌,均在小红书内推出了线上 POP UP 店,进行限时限量发售。此外,小红书还推出了全新设计师扶持 IP「RED LABEL」,邀请到 30 多家独立设计师品牌 ,带来独家设计款新品首发。

小红书「造」了条安福路

 

小红书「造」了条安福路

 

小红书和安福路的碰撞

过去几年,安福路聚集了一批个性鲜明的新消费品牌门店,并成为了一种潮流生活方式的代名词。在小红书上检索关键词「安福路」,大量探店、街拍笔记映入眼帘。

小红书「造」了条安福路

 

播客《商业就是这样》的主播肖文杰曾在节目中提到,有人把「安福路」比作「三次元小红书」。

对比两者的特点,这样的比喻不无道理。无论是安福路还是小红书,她们背后都承载了消费者对「美好」生活方式的一种想象,且与时尚潮流高度相关。或许小红书内部也观察到了这一现象,才选择了以安福路的概念包装这次活动。

不只是大量设计品牌参与本次上新货,更值得关注的是,「安福路在线」本次还推出了「RED LABEL」这一设计师扶持 IP,把设计师群体全部推到了台前。

把设计师本人的个性与品牌建设更强地关联在一起,这个 IP 意在为设计师品牌提供从设计师形象、品牌建设到卖货的一条龙服务。毕竟设计师品牌背后的这群设计师们,通常都有着很强的、与品牌紧密结合的个人魅力。

小红书「造」了条安福路

「RED LABEL」中的独家定制款下方都有设计师个人介绍,并会在商品详情页写明设计师名字

目前在这个 IP 下,我们也能看到不少已经颇有影响力的品牌,比如设计风格既甜美又黑暗的 SHUSHU/TONG、首家实体门店就开在安福路的 Short Sentence、主张瓦解时装性别界线、刚柔并济的 HAIZHEN WANG 等。

 

此外,结合此前上线的商品笔记功能 —— 即设计师/主理人能直接在笔记中带上商品链接这一功能,「安福路在线」活动中用户可通过设计师品牌在小红书内的笔记内容直接购买商品。如果以零售业「人货场」的概念来分析这一新功能的运用,商品笔记功能的核心价值在于真正促成了「场」的落成。

小红书「造」了条安福路

 

同时,这也是小红书第一次在时尚品类下,以 IP 形式聚合设计师本人及其品牌来卖货,可以看作是小红书交易业务的一次新尝试。

 

为什么是「设计师」?

 

打通社区内容和交易体系,小红书的这次新尝试选择聚焦设计师与设计师品牌,得益于小红书天然的时尚环境。

服饰穿搭、家居生活等泛时尚潮流品类内容一直是小红书的头部内容品类,OOTD 一词(Outfit of the Day,今日穿搭)在社区内随处可见。有了大量专业的内容生产者,小红书内也不缺前来寻找消费决策建议的消费者,应该是基于此,也有不少人开始把小红书比作帮助做出购物决策的百科。

在小红书发布的 2022 年十大生活趋势中,不少趋势与时尚行业紧密相关。「随手环保、新中式穿搭、清醒型买买买、山系生活」等关键词,都体现了时尚潮流在小红书内容构成中举足轻重的影响力。

小红书「造」了条安福路

 

再有一点很有意思的是,不少设计师品牌背后的主理人本身也是小红书的用户。她们会在社区内分享自己的生活日常、创业故事,有个性又乐于展示自我的主理人能收获到一批关注者,同时为品牌导流。

冬奥护旗手们的服饰设计师 —— FENGCHENWANG 的设计师王逢陈,最近就在小红书个人账号内发布了一系列幕后故事,获得不错的关注反馈。

小红书「造」了条安福路

 

也有更早就开始使用小红书的,比如 SHUSHU/TONG 的设计师 tongtong。她从 19 年开始就在小红书发布生活、工作日常,虽然频率并不高,但账户的整体风格很统一。设计师 tongtong 通常会穿着自己品牌的衣服出镜,她个人活泼有魅力的一面也让 SHUSHU/TONG 这个风格鬼马的品牌显得更生动了些。

小红书「造」了条安福路

 

但除去在内容品类上长期深耕后积累下来的内容优势,小红书要以「设计师品牌」作为交易业务创新突破的切口,还需要更多助力,比如:消费者是否买单、KOL 的配合推广意向、平台交易的基础设施搭建是否完善等。

仅就目前所有的信息,我们试着来分析看看以上这些条件是否成熟了。

消费者层面,小红书一直以来被认为是高消费力群体聚合的社区,根据尼尔森 IQ 和小红书联合发布的《小红书媒体价值洞察白皮书》,高学历、年轻的用户主导小红书的社区内容。在消费力上,小红书用户的可挖掘空间应该是不小的。不过要让她们主动为之买单,也需要高质量的内容驱动。

小红书「造」了条安福路

 

在 KOL 方面,小红书此次发起「安福路设计品鉴师」的活动,邀请 KOL 来定义什么是好的审美和设计,是个能有所发挥、言之有物的话题方向。以 KOL 明仔和二毛子为例,在活动中,她不仅分享了礼盒开箱过程,还和关注者深入聊了聊自己对穿衣的经验总结和对中国设计师发展的支持。

小红书「造」了条安福路

 

至于平台交易的基础设施搭建,如上文讨论到的,结合此前上线的商品笔记功能,设计师及参加活动 KOL 发布的内容可直接关联相关商品,一定程度上减少了交易跳转路径过长导致的损耗。从消费者端到内容笔记再到品牌商品店铺,消费者在小红书内部就能完成商品信息的了解和购买动作,能够更方便、快速地下单。

此外,时尚设计师品牌管理孵化平台 Ontimeshow 作为本次「安福路在线」项目的首席合作伙伴,还将与小红书围绕设计师行业共同开展一系列深入合作。

这样看下来,小红书在这个时间阶段来切时尚品类的业务创新,还是经过考量的。

交易业务的新尝试,导向何方?

本次与设计师品牌尝试创新合作模式前,小红书在更早也有过一些其他品类上的摸索。

去年底,小红书曾举办 RTS 线上潮玩展,展览上共有 120+ 潮流艺术 IP 参展,270+ 款潮玩发售,是一次打通社区内容到交易链条的尝试。根据小红书官方数据,潮玩展上 5 小时售罄 40+ 款潮玩,用户参与热情较高。这大概也为小红书这次在时尚品类交易业务上做出的新尝试,吃下了一颗定心丸。

小红书「造」了条安福路

 

「RED LABEL」IP 的亮相,表明了小红书要把这个业务模式长线经营下去的决心。在小红书面向设计师群体发出的入驻邀请中,我们看到平台在流量点位、活动页面等方面,给出了力度不小的资源扶持,以吸引更多设计师主理人入驻。

小红书「造」了条安福路

RED LABEL 已邀请 30+ 行业知名设计师品牌加入

在 SocialBeta 看来,这个 IP 的机会点可以分为两方面看,对小红书平台本身以及对设计师品牌。

和大型商业品牌有较大不同的是,设计师品牌中,设计师并不隐身在品牌之后。一个设计师品牌的成长,通常离不开设计师本人影响力的持续扩大。

 

通过在个人账号上分享真实的个人生活、真诚的设计思考,设计师们其实可以筛选出一批与之有共鸣的关注者,并与他们建立起深入链接。同时小红书社区的用户基数和资源扶持,也能够让设计师在这里充分表达,收获更大的商业影响力。

 

最近在小红书话题#第一人称设计师下,就有不少独立设计师发布了入驻小红书后的自我介绍。这一现象也是设计师看到并认可小红书社区这一独特价值的有力例证。

小红书「造」了条安福路

 

对平台本身,通过加大对设计师内容创作的扶持力度,「RED LABEL」IP 可以促进小红书内容生态的进一步发展,让社区内容在品牌、KOL 及用户间更高效地流动起来,同时也为平台贴牢「这里有好设计」的标签。

 

此外,打通从内容到购买的交易链条,「RED LABEL」IP 更大的想象空间还是在小红书的商业化上。联合设计师一起对外表达,小红书意在挖掘出自己的社区特点,打造人和内容在前的差异化带货模式。

观察小红书对外的表达,「城市」、「街道」这类概念屡见不鲜。对于小红书这个「城市」来说,店铺这一交易场所一定是其中重要的构成部分。

 

从街铺到商场再到网店,交易场所的形态和名称在不断发生变化,但对品牌来说,始终不变的是要对客户真诚表达,提供舒适的购物环境。在这之中,小红书可以做的是:用好社区内的内容资源,帮助品牌表达,服务好这一城市里用户的购买需求。

 

「安福路在线」项目以及「RED LABEL」IP 的推出或许只是一个开始。

 

未来,小红书的交易生态建设将走向何处,值得关注。

文章转载来源:Social Beta,撰文作者:Zidi

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/zdinNfz1VB7q7zUWZg1TSQ

责任编辑:宋濂