迎难而上的出海营销——化危为机,策略先行
发表时间:2020-03-31 09:04来源:中国广告新闻网

2020年春节,一场始料未及的疫情爆发,几乎打乱了个人、品牌,甚至整个行业的节奏。得益于积极有力的防控措施,国内疫情态势已逐步趋于稳定,企业们也在根据自身情况积极部署复工复产。然而,面对疫情在全球范围的蔓延加剧,中国出海品牌如何及时调整策略、提升出海营销的抗风险性,并能行之有效是当务之急。

与此同时,此次黑天鹅事件也成为激发行业变革、市场转型的契机。为此,我想基于Twitter平台对中国出海品牌的洞察,结合国内疫情期间消费需求和行为的变化趋势,分享一些我们的判断,希望能缓解营销人的焦虑,更好帮助调整中的企业应对未知,攻克难关。

第一,传统行业加速转型,线上流量井喷式增长

疫情防控下,我们看到集众型场景"被迫"重塑,日常生活的刚需拉动进一步催化了新型网上服务体系的构建和活跃,包括:生鲜电商、远程办公、在线教育迎来大幅增长,让很多传统企业开始考虑如何转型入局"互联网的下半场";此外,流量池也涌现出了强势动能——线上获取信息资讯,线上获得各类"宅家储备",线上发布会和各类直播,确实推动着营销人士重新思考如何开启更多线上平台的新玩法。

第二,视频娱乐消费爆发,流媒体再迎成长机遇

随着超长假期到来,在线看剧、刷短视频已成为更多观众的娱乐方式。QuestMobile的数据也说明了这个趋势:今年春节假期,在线视频用户规模较平日上涨17.4%,日人均使用时长超1.5小时。疫情之下人们足不出户造就的新的消费习惯,从某种角度来看,也将成为各类行业变革的催化剂。

第三,"宅经济"风靡,游戏市场催生更多需求

居家隔离期间,"宅经济"的爆发为游戏市场激发出很多新潜力。新玩家纷纷涌入,忠实玩家游戏时长水涨船高,头部手游的市场表现相比往年更有爆发力。据相关数据,《王者荣耀》、《和平精英》用户规模迎来30%以上增长。其中,《王者荣耀》仅在大年三十当天便完成20亿元左右流水,春节期间用户使用时长较去年大幅增长近75%。而从类型来看,休闲棋牌类、多人竞技类(MOBA)等具有强社交属性的游戏也迎来风靡。

疫情爆发催生的市场蜕变,让中国出海企业的业务布局与策略在这场战"疫"下显得至关重要。当下,国内经济缓慢触底上行,海外疫情却依然呈加强态势,如何利用国内外疫情的时间差,输出稳定、高质量的产品和服务,并根据消费行为的转变及时更新营销策略,将成为出海企业制胜的关键。在此,我们也分享一些建议供营销人参考,也欢迎讨论:

第一,加强线上布局,借助视频/直播手段,连接海外受众

疫情爆发下,强依赖线下渠道的传统行业遭遇突袭,线上对线下渠道融合、替代趋势不可逆转。加之用户消费习惯的转移,发掘线上推广和发布产品的需求也比以往更急迫:线上不应单纯是同步消息的渠道,更应成为构建品牌内容、与目标用户进行深度互动的重要阵地。

在众多海外市场分属于"新闻类"应用APP的Twitter,全球范围内的实时传播速度与影响力优势显著:平台每日高达5亿条推文,汇集了世界上正在发生的大小事情,用户以"看这里"的心态而来,通过Twitter了解时下最新、最酷的信息。已经有越来越多的中国品牌正关注到Twitter这一特性,将新产品和新消息的发布与Twitter结合。

例如,随着全球疫情的日益严峻,知名手机厂商OPPO果断调整传播策略,以全新的线上形式发布旗下Find X2旗舰新机,并再次携手Twitter平台,精准触达乐于尝鲜的科技爱好者。通过发起#UncoverTheUltimate 主题推广活动,并配合Twitter平台的发布会直播,OPPO让全球观众都有机会目睹新品的发布盛况,第一时间了解产品性能亮点。截至目前,这场发布会在Twitter上的视频观看量已突破1250万,互动量高达近39万,成功激发了目标用户对新品的关注和讨论。

迎难而上的出海营销——化危为机,策略先行

OPPO Find X2旗舰手机在Twitter平台进行线上直播

第二,深入目标受众,精准"出击",撬动需求潜力

当然,线上发布和互动想要有成效,真正打动消费者,首先是要找准目标受众的痛点和兴趣所在,并通过他们最喜闻乐见的方式来做营销,我认为这是帮助出海品牌在波动时期,提升好感度、促进转化的另一关键。

Twitter平台上实时更新的热点话题、重大节庆或是文娱盛事,都蕴藏着巨大的事件营销机会,一些在国内看似平常的话题,很有可能引发海外网友的舆论狂欢。例如,韩流音乐K-pop,一直以来都是Twitter平台上非常火爆的话题。就在上个月,K-pop组合防弹少年团BTS通过Twitter线上发布新专辑《MAP OF THE SOUL:7》,上线一小时内就斩获120万条互动推文,48小时内共收获1,700万互动量,引爆全球关注度。

迎难而上的出海营销——化危为机,策略先行

防弹少年团BTS的新专辑引爆Twitter用户讨论

像这类营销沃土的例子不胜枚举:体育、科技、娱乐、文化等等,Twitter上关于各类话题的讨论实时发生,当广告主可以将品牌故事与这些热点相连接,让用户在最有热情的时间接收品牌信息, 从而俘获用户好感。

第三,利用手游增长态势,调整战略,拓展市场布局

相比其他行业,手游受到疫情的直接冲击相对较小。但延迟复工导致产品开发节奏滞后、电竞赛事延期,稳定之外也存在一些隐忧。为了应对潜在风险,厂商也可以将战略从项目开发转向拓展市场布局,以成熟项目海外发行弥补疫情损失。

Twitter数据显示,中国手游讨论量在北美、日本等市场逐年增加,越来越多的游戏品类在海外市场取得突破。然而,随着单一的买量营销时代终结,新趋势下手游出海迎来新赛点。善用营销漏斗,制定"品效合一"的营销策略全方位包围,将成为国产手游制胜海外的关键。

以日本市场为例,我们通常会建议品牌善用新游戏上线、IP联动、活动庆典等关键节点,展开对话式营销,刺激用户参与游戏讨论,建立情感连接。事实证明,这套打法在日本适用于各种细分游戏品类。例如,当《万国觉醒》(Rise of Kingdoms)在日本市场发布时,莉莉丝的日韩发行团队通过Twitter进行品牌曝光,游戏社区运营以及互动形式广告打开了上端营销漏斗,随后以效果广告对受众用户进行收割。这样做不仅有效地针对游戏目标用户进行了包场,同时也大幅提升了下载广告的转化率,从而降低了买量成本。在进入日本市场第一周内,《万国觉醒》便成功杀入了iOS游戏下载榜单前三名。

第四,安全第一,研判变化,为经济复苏做足准备

随着国内疫情控制的持续向好,经济运转开始有序恢复,此前备受重创的文旅企业也在疫情防控的指导下逐步恢复开放经营,预计最迟将在四季度开始迎来井喷式复苏。同时,移动互联和智能科技支持下的定制化、深度化、主题化的新型旅游方式将成为主流,消费者的卫生防护需求也更加明确。对于文旅企业而言,能否充分利用当前"缓冲"阶段重整自身,盘点优势弥补短板,筹备未来营销活动,将成为企业能否化险为夷,提升自身"免疫力"的重要一步:不仅要在团队和供应链的搭建上,反查自身,弥补缺陷,蓄势未来机遇;更需要积极研判变化,顺势而为,寻求模式上的突破和与线上各类平台和形式的结合,积极有序为疫情后的业务复苏建立竞争优势。

虽然这次疫情爆发给社会、行业和个人带来诸多考验,但确实也引发了对如何应对突发并增强抗风险策略的反思,这对出海的中国品牌来说更是一次需要迎难而上的挑战。对于品牌主和营销平台而言,在这个特殊时期都需要提供灵活应对的解决方案,来给对方注入信心,渡过难关,再迎下一场营销盛世。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

责任编辑:宋濂
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