欧游娱乐打造良品铺子不一样的618战役
发表时间:2020-06-24 14:58来源:中国广告新闻网

2020年618直播风越火 品牌心越冷

 

受新冠疫情影响,上半年的线下经济整体受挫,各大品牌寻求自救纷纷加入直播大军团队, 618更是品牌的促销激战。但几乎所有品牌的增长缺口都差在直播上,谁也没有预料到明星直播一夜间效果崩塌,优势产品和品牌才能通过低价刷个销量,更多的是直播预期少了个零。很多品牌在今年618增长失速,618战报鲜有品牌披露。

 

欧游走访了很多品牌,发现企业家对于下半年和未来的增长逻辑是很迷茫和模糊的。大多数品牌压力在于,直播效果未达预期,而且即使靠直播带了货,也会有反噬作用——不播不销、不促不销。直播本身也是一个收割过程,使用过多透支需求,还伤品牌。特别是目前扎堆直播,倒贴促销的情况,我们预测,直播拉GMV的时代已经快结束了。

 

销售需要的不是直播是品牌力!

 

线上直播的热闹,一定程度刺激了大众的消费欲,但究其根本,大众面对直播买买买的出发点依然是“便宜”,几乎没有品牌忠诚度可言。而且品牌预算都通过直播让利掉,整体市场缺乏教育,消费者需求萎缩。品牌需要做有沉淀的动作,这才是在搭建未来的增长逻辑,并且有品牌力之后才有收割机会。

 

 

什么是品牌力,品牌力=品牌心智=品牌资产=品牌联想,当你看到品牌名称的时候,脑子里所有关于该品牌联想的集合,这就是品牌力。品牌力不是虚无缥缈的未来才能收割的品牌资产,有很多方式和渠道可以回收品牌资产的价值。比如良品铺子利用影视种草打法,在今年618做了一个非常漂亮的品销合一动作,既投资了品牌力,又在618红海中抢到了流量,还实现了销量增长,三合一。

 

精准选剧+全民种草式打法再次助力良品铺子618差异化收割品类购力

 

在欧游的策略下,良品铺子的影视种草打法从2017年就开始了,去年凭借一部《少年派》让良品铺子618登顶品类第一。根据公布数据,2019年618,良品铺子全渠道销售额突破4.6亿,其中《少年派》同款综合果仁在618期间,平均每0.8秒就售出1包,共销售近430万袋。

 

 

欧游娱乐打造良品铺子不一样的618战役

 

同样,今年618,欧游依旧为良品铺子提供了一副王炸!

 

在2019年已经为良品铺子布局今年618影视策略打法,综合考虑《幸福触手可及》这部剧开机和预计播出时间,以及迪丽热巴代言人参演、剧情甜宠、人设好玩、日常有梗等因素,决定把它作为良品铺子的深度定制剧,打造成第二个少年派。

 

 

欧游娱乐打造良品铺子不一样的618战役

 

欧游通读剧本,发现剧中周放(迪丽热巴饰)性格大大咧咧,却要强独立,面对刁难没有小女人的哭哭啼啼,直接现场硬刚回去,看得人大呼爽快。这样干净利落的性格,恰巧与良品铺子的脆冬枣,有了几分相似,脆爽、让人欲罢不能。故在内容创意上,选中脆冬枣产品,绑定周放人设,赋予吃货属性,利用人设+情绪+场景三要素,在剧中多频次多场景食用。

 

产品与人设的契合,加上台词的趣味性,让剧中各种植入“名场面”出圈。

 

“别吃瓜,吃枣吧“金句出圈

欧游娱乐打造良品铺子不一样的618战役

 

脆冬枣结缘梗,预埋打脸现场

欧游娱乐打造良品铺子不一样的618战役

 

周放宋凛红枣吻,冲上热搜话题

欧游娱乐打造良品铺子不一样的618战役

欧游娱乐打造良品铺子不一样的618战役

 

与此同时,也在剧外展开营销,围绕#追剧美味触手可及##周放宋凛红枣吻##热巴吃枣超A#,形成传播矩阵,将“周放吃脆冬枣”植入到观众的心里去。最终精准覆盖1.5亿人次。

 

 

欧游娱乐打造良品铺子不一样的618战役

 

如此深入人心的营销,让剧中植入产品脆冬枣在今年良品铺子618的大促中,销量一涨再涨,连带良品整个枣类,特别是红颜脆这个小众品类,突然爆红,销量翻了50倍,月销量从2千上升为10万+。

 

《幸福触手可及》播出期间,微博官方总话题阅读量120亿+,讨论量1723万+,网友自发UGC,讨论并晒出剧中同款零食,成功将影视剧流量转化为品牌流量,最终618全渠道销售额突破5亿,再创新高!

 

欧游娱乐打造良品铺子不一样的618战役

 

欧游致力于让每一个植入都有效果

 

在未来营销战场,资源不是取胜法宝,品牌战略会显得尤为重要。对于欧游娱乐而言,娱乐营销战略打法和定位不是形容词,当我们在谈论品牌和营销传播的时候,我们就是在微操,微操细节,最后产出成果,这就是欧游对于营销的价值观!

责任编辑:宋濂
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