除了广告之外 这届的苏宁“818”在知乎上真是“拼到发烧”
发表时间:2018-08-09 17:07来源:中国广告新闻网

一个“购物节”的产生,并不是通过铺天盖地的广告和反复的灌输,而是建立在情感的共鸣以及价值的认同上,当所有人都认可这一“节日”带来的价值纪念,消费不过是顺带产生的自然行为。

对于电商平台来说,下半年意味着一个又一个的“购物节大战”,苏宁的“818全球购物节”已经拉开了这一“大战”的序幕。营销的围攻、产品的组合、物流的全面备战都已经进入到“白热化”阶段。

而今年的818,苏宁的布局除了铺天盖地的广告铺盖之外,还与知乎共同为“发烧精神”打造一颗真正的“发烧卫星”,这颗卫星将在8月18日的当天被送入太空。

正如上述所说,打造一颗货真价实的“卫星”,绝对不会只是造“噱头”,其所展现的其实是苏宁与知乎在营销思路上的独特之处。

从广告到情感 知乎与苏宁的多元化营销

与其说,苏宁与知乎之间是想营销一个“购物节”,不如说他们更希望传达一种“发烧”精神。

在知乎之外,苏宁的营销是大开大合,利用高密度的广告和极具“诱惑”的利益,吸引消费者的关注。可以说,这是建立在营销的理性层面。

但苏宁的知乎营销则是兼顾了理性和感性。一方面,苏宁几乎“占领”所有流量“高地,点开知乎的PC端和App,几乎第一个碰到的就是“苏宁”。另一方面,苏宁充分利用知乎平台的特点,以“品牌提问”、H5等形式,激发用户的情感。

在“为什么有些人愿意用一生发烧心爱的事物?”的提问中,与用户大谈“什么才算发烧”。苏宁与知乎还一起带着用户“上天入地”,包括“领养熊猫一日抚养权”、“探险洞穴”、“听历史”、“游太空”。

乍看之下,苏宁在知乎上的这些动作,与“818”的联系并不强,但再一思索,就会发现,苏宁和知乎在用一种更巧妙的方式来打动用户。其背后的情感逻辑是“用提问定义发烧”——“用行动证明发烧”——“用发烧感染发烧”。

显然,苏宁与知乎走的是感性路线,其“拼”的不是红包,而是“精神”。基于这一点理解,再来看苏宁的知乎营销,就能发现,无论是“养熊猫”,还是“上太空”,其核心在于你是否有“发烧精神”以及“你愿意为发烧付出多少”,重点是行动。或许,这才是苏宁和知乎“造卫星”的初衷。

广告是营销的起点 但绝对不会是终点

广告是起点,但要达到消费者的心理,甚至是情感层面,还有一道路要走。因此,苏宁“818”此次与知乎合同,即是希望借道知乎,触达用户的心理。那么,为什么是知乎而不是其他平台呢?

原因其实并不复杂,主要还是集中在两个层面:内容优势和用户优势。当然,要将两者分开来讲,其实很难。因为,作为一个UGC平台,用户的质量决定着内容的价值,同时,内容的质量也决定了用户的品质。而决定两者的,其实是平台的机制和运营,即氛围。

所以,在前几年,知乎之所以被称之为“慢平台”,就是在于,知乎将大量精力投放在平台氛围的营造上。因此看出,知乎的专业、认真是通过长时间的打磨,才形成的,这一点,其他平台很难复制。

在这样的氛围之下,吸引过来的用户也会具备相同的属性,理性并意趣独特,愿意花时间去研究一个事物,并乐于分享。这种用户,无论对于哪个品牌来说,都是高价值的。因为,如果你能吸引一个用户来深度的了解你,证明你和他的关系不再停留于交易层面,而是兴趣和认同。

而当这类用户高度聚集的时候,一个天然的高价值内容“富矿”就形成了。这也是为什么越来越多的品牌一旦进入知乎,就会“入乡随俗”,无论是在营销还是内容上,都带有的较强的专业性。这样的好处,品牌和用户之间的交流可以更深入,“长篇大论”的品牌信息也更易于被用户记住。

当然,知乎在成长,品牌也一样,随着一段时间的摸索,不少品牌已经逐渐熟悉了知乎的“玩法”,并从这个高价值内容的消费入口中,获得了更多用户认可,显然,苏宁也是其中之一。

责任编辑:宋濂
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