点“马”成金,厦门用马拉松打造最美城市标签
发表时间:2021-08-18 10:38来源:中国广告新闻网

你会因为什么爱上一座城?美食风景,亦或是人与故事,甚至可能是一场马拉松。

马拉松起源于古代希波战争,是为了纪念士兵菲迪皮茨从战场跑回雅典,带回胜利消息而设置的比赛。时至今日,马拉松不仅成为奥运会的正式项目,更是全球最大众化的运动之一。

在中国,从1957年江苏省马拉松赛开始,到1981年北京首届国际马拉松赛,近十年赛事数量更是呈井喷式增长,马拉松正从一项专业竞技赛事发展为全民狂欢的嘉年华,成为不少城市一年一度的盛事。

点“马”成金,厦门城市品牌的打造

如果说十年前,城市争相举办马拉松还仅仅出于政治和经济因素,那么十年后的今天,马拉松已然变成展现城市形象、彰显城市精神的载体。这一变化从被誉为“全国最美马拉松”的厦门国际马拉松逐年升高的社会关注度中,便清晰可见。

2003年至今,厦门马拉松已连续举办19届。2021年由建发集团赞助的厦门马拉松年度赛事中,参与跑者突破万名,赛事得到了全国各大主流媒体平台、自媒体及马拉松爱好者的广泛关注,并持续引发话题热议。根据慧科讯业呈现的数据,共有9138篇新闻提及赛事,社交媒体互动量更是达到了2,253,642人次。

点“马”成金,厦门用马拉松打造最美城市标签

此外,公众对公益事业、社会责任、产业发展、文化建设等内容的热切关注,形成了更加高频次、多维度的互动。仅以比赛当日数据为例,媒体日均发帖量相比赛前上升1,958篇,其中主动报道占72%,包含央视网、新华社等主流权威媒体及今日头条、微信、微博全量社交平台,使厦门在全国城市品牌中的公益与绿色形象得到深化。

点“马”成金,厦门用马拉松打造最美城市标签

借助多元话题发散,提升事件本身及衍生意义,创造出更大的品牌力,厦门这一城市品牌的塑造过程,可以说与商业领域品牌塑造路径不谋而合。由此也不难看出,体育赛事作为一种社会组织事件,已融入了更多来源于城市本身与众不同特色的内涵,继而从赛事本身及城市形象等更多维度建立起与消费者的联系,当这种融合经过大量的曝光,则更能有效提升赛事的影响力以及城市的吸引力,最大化提升品牌价值。

“数读”,厦马背后的力量

利用体育赛事打造城市品牌,提升城市形象和影响力,听起来简单,但是在实操过程中却并非易事,这与传统企业在塑造自身品牌过程中遇到的“数据盲区”类似。

随着营销模式从线下向线上转变,内容方向从以产品为中心进化到以用户为中心,伴随而来的以手机为阅读核心的传播介质的改变,用户的时间更碎片化,需求决策更具个性化与社交化。

对于赛事承办城市来说,全面收集来自参赛者、关注人群乃至赞助商等多方源需求,通过不同需求进行策宣内容以及渠道的定制化,才能够将赛事传播效果进行整体提升,这已成为赛事品牌运作中的核心问题。

慧科讯业数据显示,此次厦门马拉松前期预热、赛事举办、赛事延热全过程共得到9,138篇相关新闻报道,约2,253,642次互动,传播声量和互动量掀起了多次高峰,讨论话题持续丰富,传播渠道的“主战场”和内容“主旋律”也随之不断变化,整个赛事是具有非常明显的传播节奏和输出。

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此外,以今日头条为代表的网站类平台,以央视网体育为代表的微博账号,以政府、体育和机构为代表的微信账号,在声量、用户互动及品牌曝光方面贡献最大,这与赛事掀起的多轮传播高峰直接相关,充分说明有效的传播渠道更助于传播内容的发散。

点“马”成金,厦门用马拉松打造最美城市标签

媒体报道强关联网友互动,热点话题随比赛不断发酵,从前期单一围绕比赛本身,到后期逐步向社会意义、城市精神内容方向扩散,为厦门城市灌注了多元化城市价值,提升了城市影响力和美誉度。另外,众多企业在赛事期间也用实际行动诠释着“不急、不弃、平稳、持续”的跑马精神。以建发集团为例,除了赞助赛事,其与厦马组委会在比赛当日还举办配套公益活动——“建发·绿跑在行动”,组织志愿者家庭捡拾赛道垃圾,宣导“只留美丽,不留垃圾”的环保理念,活动举办7年来已有1900组家庭参与,从而激励着更多人不忘初心,一同参与到厦门城市的建设之中。中国联通借助此次活动热度发布“联通匠心保障护航2021#厦门马拉松#”的微博新闻传播量最高,主要为各区域联通账号联动发布。东风日产宣传力度也很大,品牌曝光最多,此外,恒安集团宣传新闻也收获较多媒体关注。

点“马”成金,厦门用马拉松打造最美城市标签

一座城,千人千面的热爱

42.195公里,既是每一名跑者超越自己的赛程,也是爱上一座城市的旅途。厦马的魅力正在于此,以一场赛事,连接上万人,点亮一座城。体育赛事从海量数据中,洞悉“千人千面”,赢得更多人的互动参与与热爱,做到城市与人更加和谐的相处及互爱。

以大型活动、赛事、地标、甚至美食为背景,从数据中更深入了解人与城市之间的互动关联,将成为新经济城市打造城市经济力的重要力量。

责任编辑:宋濂
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