操盘了4000多场直播后,新烛传媒总结出抖音品牌自播的“六力”法则
发表时间:2021-10-22 21:11来源:中国广告新闻网

为了更好地聚合行业内富有洞察且热爱分享的服务商(简称“DP”)精英,抖音电商服务商团队组建了DP智囊团,并重磅推出DTANK专栏,旨在探讨热点话题,深挖底层逻辑,洞悉发展趋势,定期输出有质量、有深度的方法论洞察。本期特别邀请到杭州新烛文化传媒有限公司 CEO 汪士钧,与我们深入探讨抖音品牌自播的“六力”法则。

操盘了4000多场直播后,新烛传媒总结出抖音品牌自播的“六力”法则

(本文仅代表作者个人观点,不代表平台观点)

2020年末以来,有越来越多的品牌开始布局抖音电商自播。与此同时,围绕品牌自播的各类型服务商和第三方机构也纷纷进场,抖音直播电商生态得到进一步完善。那么,品牌怎样在抖音电商做好自播?品牌自播的发展趋势和终局如何?作为深入品牌自播业务一线的服务商,我们会给大家带来一些解答和思考。

品牌自播 达人并非万能良药品牌自驱与平台助力

首先,我从达人、品牌、平台三个角度分析,品牌在抖音电商做自播的必要性,以及可以做成的基础。

1.达人并非万能良药:优质坑位的稀缺与促销逻辑下的价格失控

在品牌方尚未躬身入局抖音电商前,只是站在货品供应方的角色,希望谋求带货能力强的优质达人合作。合作形式有单链接的形式,也有品牌专场的形式。部分头部达人主播和明星艺人会根据品牌货品的具体情况,在佣金之外,额外收取价格不等的坑位或者专场费用。

但因为本身带货能力强的优质达人主播就是极度稀缺的资源,品牌合作需求多、优质坑位少,大主播基本“一坑难求”,市场上出现供需失衡问题。在这种情况下,一方面,品牌如果想要合作优质主播,就必须拿出极具性价比的货品、福利和更好的合作条件去吸引主播,渠道资源不多的品牌施展的空间就较为有限;另一方面,部分达人退货率高,客单价低等问题也浮现出来,部分品牌无法根据外部数据判断达人主播的真实带货水平,导致品牌想要找到优质达人有一定难度。

另外,虽然合作头部主播带货能够使品牌在抖音电商迅速打开局面、制造声量、打爆销量,但达人带货的逻辑是促销逻辑,即更依赖低价和极致性价比,品牌提供给达人进行合作的商品,经常需要低于日常售价,甚至破价,才能在达人直播间形成高转化。这一方面不利于品牌方进行全渠道控价,另一方面,长期来看,长期低价促销会损耗品牌资产,不利于品牌打造用户心智。同时,由于达人合作品牌专场沉淀的粉丝是在达人账号,而非品牌自有账号,如何提高粉丝的长期复购,对品牌来说也是一大难题。

在达人合作上的痛点使品牌意识到,达人带货并非万能良药,品牌必须在抖音电商搭建起自有的、强把控的营销阵地。

2.品牌自驱:不可错失的新流量风口与新商业机会

人在哪,生意就在哪。庞大的用户基础,让抖音平台成为品牌不可错失的新流量风口和新商业机会。再加上品牌在前期与达人合作过程中,验证了抖音平台作为新流量渠道的惊人爆发力,从而加速了品牌在抖音平台的布局。

此外,与其他平台不同的是,抖音电商做的是内容电商的生意,而内容电商的商业本质是通过内容吸引,借由视频/直播实现流量变现。抖音电商最大的优势在于,对于品牌来说,能够在抖音生态内实现通过KOL合作等形式进行内容触达,再通过视频/直播进行拔草的完整链路,达到品效合一的效果。与此同时,流量分发机制、广告机制、搜索机制等又进一步增强了品牌营销爆发的势能。这些是传统电商平台所不具备的。这对传统品牌来说是新机遇,对新品牌来说也开启了一条新路径。

3.平台助力:全方位服务让品牌实现“拎包入住”

抖音电商要发展品牌自播的决心是有目共睹的。这体现在:

一方面,抖音电商正在大力发展DP业务,鼓励有经验的直播服务商进场,也鼓励广告代理商、MCN机构等开展DP业务、发挥所长,让没有抖音电商运营经验的品牌能够零压力、低门槛入驻,为品牌提供代播、代运营、代投放等一站式全方位服务,与品牌合作共赢。未来,会有越来越多的专业选手入局DP赛道,而且随着与品牌的不断磨合,原有的选手也会越来越快地迭代升级,竞争会加剧。这会倒逼服务商不断提高服务能力,为品牌提供更全面、更优质的服务。

另外一方面,抖音电商针对品牌还会提供定期的系统培训和1对1的运营服务,让品牌能够更快地适应抖音生态和规则玩法,学习品牌自播的方法论,手把手教给品牌如何完成从0到1的冷启动。另外,平台还会提供各种扶持。这些举措对品牌来说都是非常友好和非常有吸引力的。

品牌自播的流量密码 “六力”法则

从目前抖音电商自播的发展状况来看,呈现平台、品牌、服务商互相助益、共同繁荣的态势。在各行业GMV位于前列的品牌店铺中,有相当大比例都是服务商代运营的。服务商因为在直播电商行业中摸爬滚打的时间更长、经验更丰富,对平台生态和玩法规则都更加熟悉,能够帮助品牌更加快速地度过冷启动期,同时能够根据平台规则的调整快速迭代运营策略。

新烛传媒从2017年开始布局直播电商领域,并于2019年开始在西瓜和抖音开展直播电商业务。2020年9月,看到抖音电商服务商赛道巨大的发展空间后,公司便将整个业务重心都转向了该赛道,并且开始拓展品牌服务商的业务。

我们在进入这个业务板块的时候,并不是没有准备的,而是带着操盘了4000多场直播的经验入场。我们团队从选品到策划,到运营,到主播,再到流量投放的每个环节,都有比较丰富的经验。这些经验是我们扎扎实实一场一场沉淀下来的,也是我们能不断帮品牌打造一个又一个自播成功案例的基石。我们把在服务品牌自播过程中的核心元素总结成“六力”法则,即货盘力、主播力、投放力、运营力、内容力和服务力,跟大家一起分享和探讨一下。

第一,“货盘力”。

不同于达人主播以人为核心、通过强化人设提高转化的逻辑,品牌自播的直播间更多的是不过分依赖主播,以货为核心、通过优化货品策略提高转化的逻辑。

前文提到,达人带货更偏促销,而品牌自播是日销。品牌自播直播间如果不想长期依赖低价营销,那就需要把直播间的货品策略优化到极致。

我们在帮品牌配货和进行货品组合时,会把货品分为引流款、常规款和高客单利润款,然后将三种类型货品比例调整得非常舒适。当然,这种比例也不是固定不变的,会根据品牌不同的营销节点,例如粉丝福利日、上新日,以及平台营销活动的主题,进行适当调整。开播以后,也要根据直播间的状态对货品顺序进行调整,在线人数低和人数高时会分别使用不同的货品策略,在不同定位的款式上分主播操作,充分发挥“货”的影响力。

第二,“主播力”。

在品牌自播的直播间,虽然主播并不像达人账号一样,占据核心位置,但仍然是非常重要的核心要素之一。

不同于淘宝店播,抖音的流量分发机制和智能技术逻辑会让直播间的流量更加变化多端,更加考验主播的临场反应能力和转化能力,用做其他平台店播的节奏做抖音电商是行不通的。所有主播都需要先学习适应抖音的流量规则。

我们在主播选择这方面,选择的都是有2年以上直播经验的主播,而且他们入职后会先接受关于抖音直播玩法的培训。这样培养出来的主播,不仅能够专业地讲解货品,而且控场能力极强,能对直播间出现的问题做出及时判断和反应,而且能够协同助播、中控、投放一起,主动调整直播间状态和氛围,提升整个直播间的效率和效果。

对比达人账号的主播,品牌店播直播间的主播不需要太过于发挥个性。品牌直播间就是要弱化主播个性,减少主播的不可替代性,同时,通过口播、话术叙述品牌故事、突出品牌商品特性,强化品牌调性、品牌心智。毕竟,品牌直播间要沉淀的粉丝是品牌的粉丝,而不是主播的粉丝。

第三,“投放力”。

现在已经过了纯靠投放就能起号的时间段,直播间的流量需要精细化运营。

商业广告的投放并不是越多越好,商业流量占比过高反而会伤害直播间的权重,甚至会影响直播间。商业化流量只是用来撬动自然流量的,核心还是自然流量,而自然流量主要看直播间内容。把能够吸引自然流量的基本面(货盘)做好,辅以与品牌画像匹配的人群投放,才是保持直播间流量健康度的不二法门。

目前抖音的商业广告投放有千川、品牌广告等。千川是近期刚刚上线的新产品,“一号一店一千川”打通了各种维度的数据,也不用再去选择各种复杂的标签,让投放变得更加简单和智能。随着市场的发展,工具的完善,投放也会朝着更为精细化的方向发展。

必须要再强调一下,广告投放对品牌自播来说是核心要素之一,但并不是唯一要素,不能幻想通过砸商业广告的钱把品牌直播间砸起来。品牌自播的成长,考验的是直播中的各种运营细节,而并不是投放本身。

第四,“运营力”。

运营是品牌自播的基础。这里的运营是指每场直播从直播前筹备,到直播中统筹,再到直播后复盘的全流程。运营团队要懂货品、懂数据、懂品牌、懂直播、懂政策,要对直播流程的所有环节进行强把控。

品牌自播有捷径吗?我可以很肯定地告诉大家,没有。所有品牌自播成功案例的背后,都是对每一处环节的不断优化、调整和打磨,和对所有细节的精益求精。让直播间不断提效,这就是运营的核心目标。

有人认为抖音电商直播是一门“玄学”,其实是因为他不懂运营。运营如果要展开来说,内容实在太多,但基础逻辑在于基于直播间数据定位问题、解决问题。互动数据低就优化主播引导话术,粉丝数据差就增加关注引导,人均在线时长短就补充福袋和抽奖,转化率差就优化商品信息、优化货品结果、增加福利商品等。直播间有很多核心的数据,比如GPM和转粉率,大家优化好这些数据,做好每个时段的直播间数据优化,就可以获得源源不断的直播推荐流量。

说起来简单,但背后都是成千上百次的测试和实验。运营就是要不断测试,获得最优解,把精细化运营做到极致,核心和指挥足球比赛一样,在于调整能力,无法一招鲜,只用一种策略。

第五,“内容力”。

还是回到最根本的问题,抖音是内容平台,内容是根基和命脉,抖音电商也是内容电商的逻辑。在抖音做电商,只有把内容结合起来,才能让品牌营销在抖音发挥最大效力、真正获得品效合一的效果。

作为品牌服务商,不只是要懂得怎么卖货,更要懂得怎样在平台为品牌做营销,尤其是像在抖音这样的内容平台,内容力更是不可或缺的。

我们会为品牌提供品牌自身账号内容的生产。品牌账号作为最直接地向用户展示品牌形象的窗口,视频内容、页面装修、商品橱窗等都是需要重视的内容力要素。我们制作的视频内容一般会分为几个类型:直播预热视频、品牌宣传视频、商品种草视频,还有部分品牌涉及主播人设视频。什么类型的视频应该以什么样的节奏和频率发布,都有排期和规划,且视频风格比较统一、符合品牌调性。页面装修和商品橱窗的商品展示一般都是品牌方按照固定的视觉风格设计,我们也会根据品牌在抖音的粉丝群体的特征给予优化建议。

内容力很重要,但也是很多品牌和服务商会忽视的,品牌不应该把抖音电商仅仅作为一个单纯的销售渠道,而是应该作为一个重要的营销阵地去打造。

第六,“服务力”。

这里的服务力,指的不是服务商对品牌的服务力,而是品牌和服务商对用户的服务力。熟悉抖音的伙伴都了解,在抖音做电商,商家体验分对商家来说是决定生态序列的关键指标。商家体验分是商品体验分、物流体验分和商家服务分综合加权的得分,在很大程度上影响着商家在抖音平台上的流量获取。

这个逻辑很好理解,口碑越不好的商家和商品,就越难被曝光在用户面前。反之,口碑越好的商家和商品,就越容易获得平台的曝光和推荐。这就促使商家要更加重视品控,做好商品质量把关,合作优质物流公司,提升售中服务响应速度,提升用户售后服务体验。

我们作为与品牌紧密合作的服务商,首先会对产品的库存、发货周期、返单周期等信息进行全面了解和把控,推动品牌商家提升发货速度,降低甚至消除预售风险;其次在直播中和直播后会对用户产生的客诉问题进行及时解答、反馈或补救,并对用户进行回访和满意度调研;另外我们也会协调品牌为用户提供运费险和极速退等增值服务,实现商家体验分的综合提升,为品牌建立长期口碑。

品牌自播的发展趋势

最后来跟大家聊一聊抖音电商品牌自播的发展趋势。目前入场的品牌分为很多品类和行业,不同品类和行业的品牌自播发展趋势和特征其实是不同的。我们以服饰行业为例来做探讨。

1.品牌自播账号矩阵化

目前的普遍现象是,品牌往往不只有一个自播账号,而是有多个矩阵账号。未来这种趋势会更加明显,而且品牌矩阵的玩法会越来越多样。

不是说简单地多开了几个店铺和账号,就能形成矩阵账号。品牌矩阵的玩法是非常有讲究的,操作不当就会造成自己跟自己抢量的局面,“搬起石头砸自己的脚”。

品牌自播矩阵中的账号,从定位上说是应该有差异化:可以从功能上区分,有的账号售卖新品,有的账号主要清库存;可以从细分风格上区分,有的账号售卖商务风格的产品,有的账号售卖甜美淑女风格的产品;也可以从渠道上区分,有的账号售卖线上渠道商品,有的账号售卖线下渠道产品,等等。核心在于,品牌矩阵中的各账号应该定位明确,货品有差异化。

同时由于品牌的资源是有限的,品牌自播矩阵中的账号应该有主次之分。主要账号可能集中了品牌的优势产品和优质团队,这种账号可以通过重运营和重投放的方式去打造,目的是树立品牌标杆;其他账号则主要通过长时段开播和不断优化货盘,去自然流量池里做转化。

2.打开线下营销新局面

直播电商不是线上渠道的专属,品牌线下渠道的力量也不容小觑。而现实情况是,很多品牌的线下渠道仍然在销售数据中占据着绝对主导地位。

服饰类品牌多数都有成百上千家线下门店,这些门店借助地缘优势更能够轻而易举地获得用户的信任。目前很多品牌已经开始尝试线下门店开播,用“门店开播+门店发货”的形式,打开线下营销的新局面。

线下门店开播的目的并不是要做多高的销量、多大的场次,而是通过线上直播的形式更高效地聚集精准流量并进行转化,结合线上线下渠道进行充分曝光和联合营销,增强用户粘性、提高复购率。

3.品牌转型与新消费品牌的崛起

抖音电商对于品牌来说意味着全新的机会。不管是想要做品牌转型,还是想要孵化新品牌,都能在抖音电商找到巨大的空间。

抖音电商足够年轻、足够活跃,玩法足够丰富,好的品牌、产品和创意都能在这块土地上肆意生长。

“兴趣电商”的逻辑,让越来越多的品牌在抖音电商完成转型、越来越多的“抖品牌”在抖音电商成长起来。

未来,品牌和服务商的合作模式,或许会不局限于当下这种服务型的合作模式,而是可能会在新品牌的成长、新渠道的搭建等方面和品牌进行更深度的合作与绑定。可以预见的是,服务商会成为品牌在抖音电商的重要生态合作伙伴。

责任编辑:宋濂
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