广告产业边界在不断消融
发表时间:2019-11-20 15:28来源:中国广告新闻网

广告产业边界在不断消融

1、广告与内容的边界模糊。

谈到广告与内容,传统的看法是先有内容后有广告,比如以往的电视台,有了好的节目或栏目内容,才能吸引大众的眼光,收视率才会上升,栏目才具有广告价值。正因为这样,也有人认为只有把内容做得好了才能有广告,这就是先有内容后有广告的说法。

广告与内容泾渭分明的做法近几年有了新的变化,这就是“自来水”现象,通俗地讲就是一些优秀内容被用户自发地分享与扩散,这种现象首先是在一些自媒体上体现出来,自媒体大号的一篇干货文章往往可以实现在特定时间刷屏的效果,动辄10 万+的点击量背后是用户自愿卷入传播流程的结果,换言之是用户自身成为了内容传播的渠道。

随后一些代理公司逐渐认识到这种现象背后的营销价值正在变化:你只要扔下一个创意idea,就能借助社交网络引发轰动。他们开始制作一些自带流量的营销内容信息,刷屏成为考核营销传播效果的重要硬指标,微博上兴起的“杜蕾斯”现象成为热点借势海报的标志性里程碑,随后的2011年-2012年,环时互动、赞意互动、时趣互动等一大批社会化营销公司崛起,我们能够看到广告与内容正逐步融合,彼此之间的边界正在消失。2015年,今日头条提出了“让广告成为有用的信息”,广告的内容化已经不是趋势,而成为当下的现实写照。

总之,广告正在「内容化」,内容也在「广告化」,广告与内容的边界正在变得越来越模糊。

2、信息消费场景走向多元融合。

此前,用户获取信息场景很单一,首先体现在信息内容上,用户获取信息的内容多是图文形式。其次在获取方式上的单一,多是人工推荐。移动互联网带来了全新的信息消费范式,如今用户获取信息场景变得越来越多样化。以今日头条的产品线来看:

2012年,今日头条在移动端引入了个性化推荐取代人工推荐;2014年,今日头条推出了头条号,降低了创作和传播门槛;2016年,今日头条发力短视频,如今短视频的消费占比正在快速提高,已经成为移动时代信息分发最重要的内容体裁。2017年,今日头条上有了问答和微头条两种新的内容体裁。

从上图可以直观的看到,如今用户获取信息的场景正在发生改变,一方面是分发方式,有了内容运营,推荐引擎,关注订阅和搜索引擎;另一个方面是内容体裁的多样,有了图文,视频,问答,微头条,专栏,小说、直播和音频等。

随着内容消费变的多元化,用户获取信息场景变化的同时,广告场景也正变的模糊,不在局限于图文广告、视频广告等。过去单一的广告场景的形态也不复存在,融合也将成为广告场景未来发展的新趋势。

责任编辑:宋濂
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