年销量增长200% | 这款酸奶如何做到逆势增长?
发表时间:2021-12-20 10:30来源:中国广告新闻网

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古人言,民以食为天。吃,是刻在人类DNA里的记忆。

从满足基本的生存需求,到满足高阶的情感需求,纵观历史可以发现,食物的进化史始终与人类发展的步伐保持同频。

有历史证据显示,早在4500多年以前,酸奶就已经作为食品出现在了游牧民族的餐桌上。而这一时期,黄帝的故事才刚刚在中华大地上流传。

当然,酸奶真正成为食物材料,并在全世界范围内流行起来,还要等到二十世纪。上个世纪之初,诺贝尔奖获得者、俄国科学家梅契尼可夫进行人类长寿问题研究时,在酸奶中发现一种“保加利亚乳酸杆菌”。它能够抑制人体胃肠道内腐败细菌的滋生,有益于人体健康。

可以说,酸奶在风靡世界之初,就包含着人类对健康的追求。

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品类升维:从大品类中找到细分赛道

PayPal创始人彼得·蒂尔曾经说过,“如果全世界都用同一种旧方法去创造财富,那么创造的就不是财富,而是灾难。”

同质化竞争中,是没有胜者的。

“莫尔斯法则”指出,可持续竞争的唯一优势来自于超过竞争对手的创新能力。直白地讲,我认为就是要打造差异性。企业想要长期保持竞争优势,就需要不断迭代,在差异中找寻生意的新路径。

商业的发展轨迹始终无法摆脱社会前进的轨迹。我们所处的这个时代,圈层在分化、人群在细化,品类的划分也伴随这样的趋势而逐渐细致起来。以乳制品这一品类为例,生意的创新之路可以分为三个阶段:

1.0阶段:抢占大品类市场

开拓市场的本质,就是在商业版图上寻找空白的过程。在各个商业领域发展的早期,都存在着大量的品类空缺。此时,抢先填补空白的企业将能够用较低的代价获得更强的竞争优势。可一个不争的事实是,近年来,包括酸奶在内的整个乳制品行业的空间增长已开始放缓,寡头竞争格局趋于稳定。两强已经将规模和成本做到了极致,其他品牌很难切入到这看似庞大的品类市场之中。

2.0阶段:弥补细分品类空白

正如前面我们所说,乳制品这一大品类赛道变得格外拥挤之后,同质化、价格战等“旧方法”已经不能为企业或品牌创造“新财富”。各品牌或为了保持竞争优势,或为了开辟新的机遇,开始寻找细分领域的空白,低温酸奶、常温酸奶、巴氏奶、常温白奶等细分赛道也逐渐变得拥挤。

3.0阶段:躲避激烈的竞争,找寻更细分的赛道

对品牌而言,只有先进入品类赛道,才有可能成就品类领导性品牌。然而,这个世界上最难的事情就是:已经做大的品类,你没有机会。而暂时没有做大的,你又发现不了。商业的地图被不断拆解,变得更加碎片。

机遇与挑战总是并存的,转机就蕴藏在更细小的差异之中。日趋复杂的消费环境和更加多元、细分的消费者需求,为品牌的品类升维创造了机会。

君乐宝成功发现了机遇,在“0蔗糖”酸奶领域,打造出【简醇】这一行业黑马。

欧睿最新调研结果显示,君乐宝简醇酸奶在零蔗糖酸奶品类全国销量第一,相比于去年,今年销量增长达200%,已成为中国零蔗糖酸奶市场的领先品牌。简醇酸奶之所以能够逆势而上,做到行业第一,我认为最重要的一点就是它找准了赛道,瞄准食品行业掀起的自然健康热潮,进行了一次成功的品类创新。

明确消费者需求变化

2016年,“健康中国”战略正式被国家提出,乳制品是战略推进过程中不可或缺的食品。中国居民对于乳制品的消费习惯经历了几次变迁,从“不喝奶”到“喝奶”再到“习惯喝奶”,从“有奶喝就行”到“喝品牌奶”再到“喝好奶”,消费者需求的变化与乳制品行业的发展紧密相关。

今天,消费者对糖会诱发疾病的认知已全面觉醒。数据显示,2017年我国成人糖尿病患者总人数超过1.3亿。2019年,中国人人均每天摄入31g食糖,超过世界卫生组织25g的标准。益普索最新发布的《消费者减糖行为和态度研究》报告显示,大健康社会下,“减糖”成为消费者十分重要的需求君乐宝推出简醇这一“0蔗糖”酸奶,恰好迎合了消费者对健康饮食的需求。

明确行业发展生态

从创新扩散的角度看,一个全新的品类或一款全新的产品想要在初期进入市场,并在后期站稳脚跟,需要在市场教育上耗时耗力。这类成本的投入是品牌拓展市场的难点。

但在“0蔗糖”领域,市场教育基本已经完成。一方面,是从产品本身而言,酸奶与健康之间本就有天然的联系,这一点毋庸置疑。另一方面,在国家政策引导和消费行为变化的共同助推下,消费者对“减糖”“控糖”的共识已基本达成一致。可见,“0蔗糖”酸奶的行业生态已经趋于成熟。

里斯在《品牌的起源》中提到,商业和生物进化是一样的,品类本身就是商业的物种,具有和生物相似的演化规律:进化、分化、衰亡。这本身意味着新的机遇的诞生。

“0蔗糖”酸奶就是分化,分化出了新的酸奶品类。

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提高产品核心竞争力,守住细分赛道

找准了赛道、推出了新品,对君乐宝而言,下一个关键就是:如何延长产品的生命周期,守住这一赛道。

“熵增定律”告诉我们,当企业或品牌发展到一定程度时,如果不引入新的“外力”,内部将逐渐趋于无序,将会失去核心竞争力。

寻找新的“外力”,就是要寻找新的增量。创新就是新的增量。君乐宝致力于在产品和技术两个方面进行创新:

产品创新,建立新的需求平衡点

在消费者已有的认知中,健康食品是“不够好吃的”,它们清淡,缺乏诱人的香气,吃几口就难以继续下咽。人类对糖分的渴求是刻在基因里的,糖不仅是能量的补充剂,也是令人精神愉悦的源泉。“减糖”虽然成为了社会共识,可这似乎是违背人类天性的。如果不能从口味上抓住“消费者的胃”,维系消费者粘性,产品会很快被市场所淘汰。

辩证唯物主义告诉我们,只要找到了平衡点,矛盾双方是可以相互促进、协调发展的。君乐宝对产品口味进行创新,在美味与健康两大需求之间找到了新的平衡点。简醇“0蔗糖”酸奶在零添加蔗糖、100%自有牧场生牛乳奶源的基础上,真正做到了口感清甜醇正,好喝又健康,树立了高品质酸奶的标杆。

打破垄断,挖掘更深的“护城河”

我始终认为,企业一定要做专业主义者、长期主义者。对产品而言,核心技术和品质保障才是其维持竞争力的根本。

上个世纪80年代,中国的酸奶市场进入现代化发展阶段。到今天为止,其产品制作工艺几乎没有太大的变化,创新的关键在于菌种的研发。然而,长期以来,菌种的核心技术都被国外企业垄断。如果不从国外引进菌种,消费者将无法从市面上购买到一瓶合格的酸奶。这是所有国产酸奶品牌的“痛”,也是民族品牌崛起的阻碍。

君乐宝是最早开展自有菌株研究的企业之一,如今其研发团队规模已达到百余人,率先建立起拥有1000余株乳酸菌的菌种库,并与中国科技大学共同打造益生菌研究平台,将“产学研一体化”落到实处。它研发的具有自主知识产权副干酪乳杆菌N1115、植物乳杆菌N3117及自主酸奶发酵剂,不仅成功打破国外垄断,也为自身构建起了发展“护城河”。

品牌想要长期发展,产品本身的创新是基础,更为重要的是提升产品品质,保证产品质量。

君乐宝率先在全球打造属于自己的全产业链。一方面,从上游到下游全方位占据市场,扩大规模优势和成本优势,将差异化优势真正转化为核心竞争优势。另一方面,实现牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化管理和经营,确保奶源的安全。并以“五个世界级”(世界级水平的研发、世界级先进的牧场、世界级领先的工厂、世界级一流的合作伙伴、世界级的食品安全管理体系)为基石和阶梯,实现产品的世界级品质。

凭借对产品的创新和对垄断的打破,君乐宝简醇守住了“0蔗糖”酸奶的赛道,成为了该品类的领导者。

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引领消费趋势,实现认知占领

在所有To C的战场中,最后的终极一战一定是围绕着心智展开的。而心智的本质是用户对一个品类的元认知。元认知的强大,就像潜意识,如影随形,哪怕你感受不到。

营销心理学认为,用户只能记住一个品类里的七个品牌。而在信息洪流冲击用户注意力的时代,真正能影响消费者意识消费决策的,可能就是前一两个品牌。

因此,品类先导期要不惜一切代价拿下认知高地,实现品牌即品类。如何让消费者产生关联记忆是营销的关键。在这方面,君乐宝简醇的每一步都看得准,走得稳。

清晰的产品定位,打造产品记忆点

想要让消费者产生准确的联想,那么品牌的记忆点必须明确。这与清晰的产品定位密不可分。在明确消费者需求和市场发展的变化之后,君乐宝将产品定位准确的锚定在“更自然、更健康”的“0蔗糖”酸奶领域,让消费者在喝简醇酸奶时,有一种“健康”的认知,认知即事实。“怕蔗糖,喝简醇”成为了不少年轻人的消费主张。

针对消费者画像,进行视觉创新

消费需求在不断变化,消费群体也在不断变化。当前,一线城市、女性、学生及年轻人是“减糖主力军”。因此,君乐宝简醇在包装上,采用了黑白配色的极简风格,来吸引消费者。这是在产品和简约的风格之间建立联系,将购买行为转化成一种态度的表达。

营造消费场景,引领消费趋势

认知占领的最后一步,就是锚定生活中某个细分的“消费场景”。简醇通过营造一种更健康、更简约的生活方式,与新一代消费者在生活观念上发生碰撞,扩展出早餐、休闲、运动、加班等等新的消费场景,用价值观触动消费者消费情绪。

而为了与越来越年轻的消费群体更好对话,引领消费趋势,君乐宝邀请知名演员邓伦成为简醇代言人。邓伦生活上的随性自然、表演上的全情投入与简醇“轻松无负担”的品牌价值观高度契合,帮助简醇拉近了与消费者之间的距离,并进一步引领消费趋势。

认知占领实质上就是一种先入为主的思维定式。当一个品牌率先牢牢占据了品类认知,后入者很难有定位机会了。

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从“隐形冠军”到“品类领导者”

被誉为 “酸奶届乔布斯”的土耳其人乌鲁卡亚是一位商业传奇人物。他用短短几年的时间,对酸奶品类进行创新,将乔巴尼酸奶打造成为美国最畅销的酸奶品牌。他做到了以下几点:

在产品研发上,针对美国市场酸奶同质化现象和消费态度转变趋势,乌鲁卡亚将希腊酸奶,这一符合健康饮食需求的品类作为研发方向,推出了乔巴尼酸奶;

为了让消费者能够一眼认出自己的产品,乌鲁卡亚在包装设计花了很多心思。大碗的产品规格搭配鲜亮的外包装,突出了品牌的记忆点;

而在定价方面,乌鲁卡亚也有其独到的经验。他不希望采用“先低价,再涨价”的方法,在产品上市之初,就将价格设置在美国市场普通酸奶价格与欧洲市场酸奶价位之间,在消费者心目中建立起价格实惠的印象;

在产品营销过程中,乌鲁卡亚十分重视与消费者建立直接的情感联系,他在社交媒体上进行的大量的投放,并在线下广泛开展试吃活动……

看到这里,你已经可以发现,君乐宝简醇的差异化竞争战略与乔巴尼的打造“品类差”做法是何其相似。可以说,从“隐形冠军”到“品类领导者”,简醇就是中国版的乔巴尼。

回顾中国消费品类的发展,走过大工业时代的标准化,同质化,消费需求变得非线性、难以预测,大品类陷入了迷失当中,认知愈加模糊,而新品类所聚焦的是“窄众化”。

在新消费时代,新品类机会变得细小而不易察觉。而准确把握机遇、坚守长期主义的品牌才能行稳致远。

责任编辑:宋濂
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