释放全渠道价值 京屏果助力网易有道打响大促拉新战
发表时间:2021-12-23 13:50来源:中国广告新闻网

营销已到达变革的临界点。曾靠大规模铺广告就能捕获用户、提振销量的年代一去不复返,眼下摆在营销人面前的是两个无法回避的窘境:

一方面,新一代消费者的消费行为愈发“反套路”。成长于快节奏、信息爆炸时代的这届年轻人,所看过的营销套路便数不胜数,仅靠着一条同质化的广告很难再打动他们;

另一方面,则是企业营销成本日益高企。市面上新品牌、新产品层出不穷,用户拥有越来越多的选择,但随着线上流量红利持续消解,对营销从业者而言,单一线上渠道获客更难,成本变得更高。

消费者和市场的变化,正倒逼企业开始寻找全新的营销方式,找到触发消费者“买单”的那个按钮。作为数字技术和营销产业深度融合的创新成果,京屏果正凭借其全场景、全渠道、全链路的营销理念刷新营销打法,成功助力众多品牌打破营销边界,创造新的生意增长点。

在今年京东11.11期间,京屏果为包括网易有道在内的几十家知名品牌提供了全场景营销服务,京屏果旗下智能交互货架屏“京屏小店”线下整体销售金额破亿,超618全周期(6.1-6.18)326%。

为品牌营销提供“破门”机会

日益多元化发展的消费需求,推动品牌营销进入精细化运营时代。但无论需求如何变化,消费者始终分布在各个细分场景,线下场景营销价值凸显。

但无法回避的一点是,传统线下广告的营销模式依然存在短板。过往,线下营销主要基于广告的覆盖与曝光,手段相对粗暴简单,数据无法贯穿始终,广告主只能采取“广撒网”的形式进行户外广告投放,精准触达的诉求难以实现,投后效果更是难以衡量。

京东在营销方面的重磅投入为市场提供了一种新的“解题思路”。京东推出全渠道线下场景营销品牌“京屏果”,借助数据与技术优势,全面助力广告主打通线上线下全渠道整合营销。京东持续在供应链上的投入推动了整个电商基础设施的更新换代。如今,依托京屏果,京东全面发力全渠道营销,是否又能创造营销方式的革新?

以网易有道为例,在与京屏果合作之前,网易有道便已尝试进行多领域的营销布局,将营销触点延伸至线下场景中,但在推进过程中遇到了诸如线下场景中投前选点难、投中触达及曝光量化难、投放成果无法沉淀等全场景营销难点。

为此,在京屏果为网易有道制定的投放策略中,针对网易有道词典笔的产品特性,在广告投放前进行充分的人群洞察的基础上,选定以关注学生用品适龄用户为目标群体,并根据目标人群浓度择取出适合投放的资源点位,助力网易有道品牌建立与已有消费人群的深层联结的同时,也不断吸引和挖掘潜在消费人群。

释放全渠道价值 京屏果助力网易有道打响大促拉新战

基于投放的精准性,此次京屏果与网易有道的营销合作所获得的成绩自然也很给力:本次投放共计触达京东用户超800万人次,触达全网用户超2000万人次,实现线下广告曝光总量超6000万次,商品详情页浏览量、店铺页浏览量、订单量净增长效果显著。而被广告曝光并下单购买人群中,超80%为品牌新客,呈现出不俗的拉新效果。

重新定义线下广告

优质的营销成绩的确是件值得庆贺的事,但其背后的方法论或许更值得关注。

在最新一期经济观察报《数字现场》的圆桌对话栏目中,京东集团副总裁、京东零售商业提升事业部全渠道广告业务部总经理石立权,携手清华大学新闻与传播学院教授、博导,清华大学文化创意发展研究院副院长崔保国,网易有道全渠道销售总经理夏天,共同对全场景营销价值与应用这一话题进行探讨,同时也揭秘了此次合作成功的原因。

释放全渠道价值 京屏果助力网易有道打响大促拉新战

现场嘉宾合影

由于缺乏数据赋能,在传统的线下广告营销中,往往只能通过“经验”主观判断目标用户,无异于“盲投”,对效果的追求成为了一门“靠天吃饭”的玄学。

对此,京屏果的做法是,借助大数据等前沿技术,精准锁定潜在客群,从而推动广告投放逻辑由“广而告之”的演变为“准而告之”。在此次网易有道广告投放前,针对网易有道词典笔的产品特性,京屏果借助DMP海量数据标签智能筛选与组合,进行充分的目标人群洞察,最终选择以关注学生用品的适龄用户为目标群体,在对客群具备更明确与更聚焦的认知基础上,确保后续广告投放有的放矢。

精准找到目标人群只是解决问题的第一步。

如何结合这些人群,找对投放场景,实现“人在哪里,品牌内容就呈现在哪里”成为下一个关键环节。通过后台智能化的链路,京屏果对网易有道产品的目标人群进行地域匹配,最终锁定北京、上海、深圳、苏州等指定城市中目标群体出现频率、人数密度较高的的社区场景为投放场景,以电梯电视屏作为媒介载体进行广告投放,助力网易有道实现“精准投放”。

解决人群和场景问题仅是冰山一角,真正难啃的硬骨头在于量化投放效果并完成消费资产沉淀。而在此次投放过程中,通过京东的技术与数据优势,京屏果将人群包回流到京东数坊,以便网易有道对投放效果进行评估,与此同时,基于这些可运营可复投的广告触达人群数据资产,网易有道可再次对人群进行筛选与优化,最终转化成购买用户。

“京屏果代表的全渠道场景营销方案,让品牌在不同场景下看到不一样的数据闭环,也让效果广告和品牌广告不再彼此割裂,全渠道融合是未来的行业方向。”夏天在对话栏目中如此总结道。

可以看出,京屏果对品牌方的营销赋能不只局限于帮助品牌达成销售转化,而是通过对用户的精细化运营与触动,实现品效结合。投前精准识别、投中有效触达、投后高效转化,这或许正是京屏果全渠道营销赋予当下品牌投放的革新与意义。

当然,网易有道并非孤例。石立权表示,当前,越来越多的品牌看到线下场景的价值,通过整合全渠道资源进行投放,帮助品牌实现新一轮获客。此前京屏果便已成功助力索尼、雅培、美的小家电在内的众多知名品牌实现”准触达、强曝光、高转化”的营销效果。

通过京屏果对线上线下全场景进行更加精准的反哺式营销,京东全渠道营销版图正在逐步完善。

释放全渠道价值 京屏果助力网易有道打响大促拉新战

责任编辑:宋濂
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