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中国广告的创意导师级人物 ——访上海九木传盛广告有限公司董事长

来源:未知 2018-03-02 我要评论

邵隆图 与世博会一起大热的海宝,颇受中外友人欢迎,其背后的主创人员之一邵隆图不仅成功策划海宝形象,更是多个知名品牌的创意策划主持者,他曾先后出访他国 50...

邵隆图

 

与世博会一起大热的“海宝”,颇受中外友人欢迎,其背后的主创人员之一邵隆图不仅成功策划“海宝”形象,更是多个知名品牌的创意策划主持者,他曾先后出访他国50多次,具备丰富的品牌建设经验,也是中国广告业的策划导师。

露美,最重要的作品

1980年,邵隆图主持了露美成套高级化妆品的开发和服务,开办和经营露美美容学院,并在露美工作长达12年。用他的话来说,“我在露美经历了从无到有的过程,露美是我一生中最重要的作品。”

如今活跃在广告界的邵隆图,被问及自己职业生涯最难忘的作品,恰恰选择了与广告业八竿子打不着的美容业经历。“制造业和美容业与广告看似没有多大关系,但事实上,我们一直在下意识地推广自己的产品。”邵隆图直言,在80年代,具备广告意识的企业可谓凤毛麟角,而注重“面子工程”的美容业可算是投入产品宣传的先锋者。由此,他也开始注意产品与广告间的关系。

邵隆图一再提及其早期在工业等领域积累的宝贵经验对于日后从事广告业的重要影响。“做广告,就是要读万卷书,行万里路。”学习美术出身的邵隆图曾在轻工业局工作,局下属多个公司,覆盖了老百姓日常生活的方方面面,这对于邵隆图更好地投入广告业奠定了基础。“广告大师奥格威在从事广告业之前,也当过农民、士兵、厨师。”他也一再强调“广告是聪明人干的工作”。

“当时我从轻工业转战美容业,收到两位市长的批文,认为这样的跨界不恰当。在计划经济时代完成这样的转身并不容易。

失去消费者,一切归零

邵隆图曾经在《中国广告》杂志上发表过26篇《消费心理学漫话》,时至今日,其内容也并不算过时。他极关注消费者研究,认为新产品推出后最重要的是如何让消费者了解自己的产品。“相比产品,我更在意产品的使用者。任何伟大的创意,没有消费者就是零。”这与邵隆图的工作理念“找对人,说对话,做对事”也不无关系。邵隆图曾经在公司门口设计一块地毯,用电烙铁在毯上烙下自己的脚印,并注上“转向”二字,意在强调进行工作思考时要转向消费者的立场。

大卫·奥格威对邵隆图的广告生涯影响颇大。“我常常翻读《广告大师奥格威》一书,至今都能口述出其中的重要篇章。”

他强调对于广告一定要全身心投入才能获得成功,在广告业,稍有不慎,就会有很大的金钱损失。《广告大师奥格威》一书中同样强调消费者至上的理念,书中提及奥格威的厨师长老板,他对于每日配菜都谨慎之至,宁愿亏本也要满足客户需求,这方面的工作观念和态度曾给邵隆图以很大启示。

另外,邵隆图主张最大程度利用工作时间,很不赞成年轻人过分依赖网络,“我本人睡眠时间很少,希望能够在有限的生命里尽可能多做一些事情吧。”主动工作而非被动劳动,是他的信条。

说起对当下广告业、年轻人的忧虑,邵隆图坦言最担心的是人们对于中文、汉字缺乏兴趣,反而过分钻研英语。“中文充满了创意,这样的文化脉络是不应该被割断的。”

“中国市场太需要品牌”

邵隆图将中国广告业划分为三个阶段,分别是初级阶段,媒体为主的阶段以及企业要求品牌化的阶段。

第一阶段比较粗略,很多企业尚无广告费预算。邵隆图强调,上海家化是一家很优秀的化妆品公司。它具有110年历史,并且发展得越来越好,更是有将中华本草概念发扬光大的精神,老外对本草类的化妆品也趋之若鹜,这是早期建立起来的企业典范。说起早期思想,邵隆图提及时任北京广告公司总经理的姜宏,他当时提出以策划为中心进行全面服务的概念,强调系统思考而非点状思考,在当年是比较先进的观念。

第二阶段,以媒体为主,大批4A公司进入中国广告市场。如今的广告也依然是媒体为主。中国广告业对整体策划概念不强,因为品牌对此需求也并不强烈。事实上,品牌是抓手,带动创意和广告。

第三阶段,本土企业开始有品牌要求,企业发展是未来的基础。 这与政府的推动也是分不开的。强势经济背后需要强势文化,在中国做广告,必须考虑国内的特殊环境。广告公司应该与品牌主建立伙伴关系,邵隆图的公司有介入企业人力资源的经验,这听来不可思议。“我们曾经与一家沙发制造公司签订合约,为其员工进行培训,增强其市场部的综合水准。”邵隆图也提到,如今网络购物和电视购物都做得很成功,新媒体对于产品销售意义重大。

“中国市场太需要品牌了”。邵隆图曾经为老蔡酱油、和酒、上海老酒、光明乳液等品牌成功主持创意策划。比如针对上海老酒的策划中,他设计了石库门的品牌符号,“60%的上海人诞生于石库门,石库门是上海人心目中重要的记忆符号。”

既然软性文化是企业发展的根本,如何解读上海文化?邵隆图说上海海派文化是与北京帝王文化并列的中华民族最重要的文化。“在我看来,上海是东方的也是西方的;是中国的也是国际的;是传统的也是时尚的;是熟悉的也是新鲜的。”

邵隆图强调,在广告业发展的第三阶段,国内的民营企业将会强大起来,品牌意识越来越得到重视。广告需要发现的眼光,需要敏感的感受力。广告业的许多技巧,是无法从讲座中学习得来的。

被问及创业过程中的挫折,邵隆图显得颇为难。“我自己开公司以来,一直比较顺利。在我看来,即使是危机,也意味着危险之中蕴藏机会。”他认为对于变化的捕捉能力、取悦他人的方法和沟通技巧都是从事广告业的关键,“我始终认为自己不过是一个业务员罢了”。

“一个企业要发展,根本是文化。软性文化比硬性文化更重要。文化包括产品文化、组织文化和价值观。”邵隆图认为文化是企业的根本,品牌化是企业的下一步重点。

“上海未来还有50-100年的发展时间。”邵隆图极看好中国本土广告市场,经历了第一个30年的中国广告业,将更自信地要迎接未来几十年的机遇与挑战。

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