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人性与广告的故事——专访Posterscope博视得中国区首席战略官李倩

来源:未知 2018-03-02 我要评论

任何营销都基于人,但究竟如何才能把抽象的概念转化为最切实可行的优质方案,其中有不少奥妙。 Posterscope博视得,电通安吉斯集团旗下的九大全球品牌 之一全球...

任何营销都基于“人”,但究竟如何才能把抽象的概念转化为最切实可行的优质方案,其中有不少奥妙。

 

 

        Posterscope博视得,电通安吉斯集团旗下的九大全球品牌之一——全球领先的户外传播代理公司,是植根于户外线下场景的全场景营销专家。在中国的17年,博视得致力于运用消费者调研数据、策划、创意及技术,通过对媒介融合的运用为客户创造更大的商业价值。


        近年来,在中国经济平稳增长的大环境下,越来越多的品牌开始青睐二、三级市场。户外广告行业正处于瓶颈期,传统的媒介购买、运营模式已无法满足品牌主的需求,一些具有历史意义的节点往往来自于厚积薄发,在这节点背后或许还是“引领未来”。数字化转型、大数据应用、体验式营销、信息融合、整合趋势……它们是从什么时候开始的?是谁在引领?


        早在2013年,博视得就提出了整合营销、场景营销的概念。这些概念和理论,从提出到被业内认可和推崇,大约2年时间。在这2年左右的时间里,为适应数字经济时代下的客户需求,博视得以扁平、专业、高效的运营结构为目标,成功转型为以商务中心为核心,以媒介投资管理、整合营销策划、创意及技术、内容及社交媒体运营、大数据研究及分析、企业战略咨询这七大功能中心为专业支撑的有机运营模式。而博视得并不只是“活在当下”,我们所看到的只是其实现目标的一个阶段。


        我们知道,任何营销都基于“人”,但究竟如何才能把抽象的概念转化为最切实可行的优质方案,其中有不少奥妙。为此,我们采访了“太后”——博视得中国区首席战略官李倩(Queenie Li),从人文的角度,聊聊博视得的“一分钟”和“十年功”。

 

        几个关键词


        “我们希望创造一个在不同的时间、特定的空间里能让人们有所感动的广告。”


        人与时空
        李倩在朋友圈里分享过几个关键词:人、空间、时间、品牌、艺术、价值观、跨界、融合、人性。它们串联起来,既是对从业16年的经验总结,又是统领。这些关键词源自李倩的某次深刻感悟,那时她正在学习很多和艺术相关的东西,发现广告和艺术有着极强的共融性——尤其在以人性的角度去观察的时候。


        “为什么我把‘人性’放最后,‘人’放第一?因为不管是做艺术、做广告,还是做任何事情,在这个社会里我们都在追求人性——有些人在追求他人的人性,有些人在观察他人的人性,而更多人在观察他们自己。”李倩解释道。
        这些关键词背后的思考,始于博视得在2013年提出的“场景营销”的概念:户外广告开始被看作一种直接反映的媒介,通过沟通平台数字化、传播互动化和创意场景化,它从单一的媒体属性转变为能在现实生活场景中让消费者切实感知品牌的体验平台——数据、创意和技术将线上信息和线下体验有机地连接起来,再通过场景营销触达到目标消费者,从而形成由告知(Awareness),体验(Experience)到转化(Conversion)的O2O营销闭环。


        在李倩看来,“场景”这个词包含了很多东西,最核心的一点就是“人”,所谓“以人为本”。除人以外就是“空间”,是我们所处的物理世界,即时间和空间。“在这个时间和空间的概念里,人不断地在行走,时间不断地在流动,人也不断地在空间里生存,他有不同的体验和感悟。”李倩阐释道,“而身为广告人,我们希望创造一个在不同的时间、特定的空间里能让人们有所感动的广告。它是一个讯息,一个视觉,一个声音,或是一个具象的体验。我们需要研究品牌受众的常规出行场景及其在具体时间、空间下的行为,这些层面的研究很大程度决定了是否能与受众产生真正的交互。”说到这里,李倩提出了现在与过去在时空上的差异——在过去,人流动于一个恒定不变的时空,而现在是数字经济时代,人生活在两个时空里。


        李倩是科幻迷,很喜欢刘慈欣的《三体》。她说,如果从《三体》的角度解释,我们生存于不同的维度中。在当下社会,每一个人都生活在两个维度,虚拟世界相对于现实世界就是另一个维度,它可能出现在论坛上、游戏中、朋友圈里,每个人都有自己的第二重身份,有些人甚至有多重身份,这些身份与真实身份有些不一样。“你会发现,‘人’发生了重大变化,而这个变化让我们无法再用原来的角度思考,我们不再能够通过做了什么事、看了什么东西、到了什么地方来判断一个人到底是谁了。这个变化使传统的人口统计学标签不再管用,它代表其他的东西,属于人大脑里的东西,但我们无法将其与真实世界剥离。所以,人变得很复杂。”李倩说。


        品牌营销不是“单兵作战”
        时间、空间和人的变化让李倩重新审视品牌所要达成的目的及其在这过程中所要扮演的角色。
        2013年博视得提出的“场景营销”是依托于“整合营销”的理论基础的。这一切的契机,来自整个营销圈从2011年左右开始的一个现象——疯狂追逐移动互联网。不少公司不假思索地以为做数字、移动和社交就是正确的。


        李倩用“疯狂”来形容这社会级的现象。而在商业、消费圈还有个疯狂的现象,就是所有的新兴互联网品牌都在做O2O产业,所有的热钱都冲向这个行业,互联网巨无霸们也都在布局O2O。待趋于平稳时,产生了“新美大”、58同城这类平台,到如今发展出“饿了么”这样的平台。


        对此,李倩认为这个趋势是对的。但也就是在那时候,人们开始意识到光有线上(虚拟世界)是不够的,有些人认识到真正的机会其实存在于线下每一个消费者的生活中。2013年就是这样一个拐点——刘笃行(David Liu 博视得中国区主席兼首席执行官)先生加入博视得中国,率先提出了“线上线下整合营销理念(Online-to-Offline Communication)”,开启了博视得的转型之旅。“所有人都在做O2O Communication,但没人想过O2O Communication的传播怎么做。”李倩指出,“因为传播还集中在移动互联网上,没有人真正思考‘现实’,没有人从品牌的角度做线上沟通和线下整合。”


        2014年,李倩首次把整合营销的概念推向整个户外行业。她认为,博视得应该是转型的先锋者、行业的先锋者,要提出全新的概念引领行业的发展,而不是跟风者。李倩提出三个关键词:告知、体验和转化。最为核心的是体验和转化——通过在不同的场景中的消费者体验,形成其对品牌和产品的转化。在这核心的三个关键词中,要通过技术和大数据来帮助品牌真正地创造出线上线下整合的“营销生态圈”。在O2O营销模式下,数据让消费者、市场洞察更加准确、客观,而技术与户外媒介的连接则创造了更为生动有趣的受众体验,其突破了户外媒介单向告知的属性,通过转化成受众行为为品牌主实现更为有效的营销。

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