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90%的文案,根本不会沟通

来源:中国广告新闻网 2019-06-19 我要评论

文案是一个门槛较低的工种,理论上只要懂得中文的人都有成为一名文案的可能。然而想要成为一名好文案,门槛却并不低,它不仅要求从业者具有洞悉商业的理性头脑,...

  文案是一个门槛较低的工种,理论上只要懂得中文的人都有成为一名文案的可能。然而想要成为一名好文案,门槛却并不低,它不仅要求从业者具有洞悉商业的理性头脑,也要有洞察人性的感性心肠,并且还得有足够的功力和技巧,将这些认知以文字的方式与消费者进行有效的沟通。

  因此,“会沟通”这件事就变得至关重要,它直接关系着信息传递的效果和体验。文案必须把话说得在理并且说得漂亮,才能潜入消费者心智,说服消费者产生购买行为。

  沟通有多重要,就有多难,做到“说人话”顶多只能达到及格线。不信可以用下面这个例子测试一下自己:

  如果你是一名文(直)案(男),当女朋友问你“你觉我闺蜜这人怎么样呀?”时,你该如何回答,才能把这道送命题变成送分题?

  A文案:挺漂亮的。

  B文案:不怎么样,比你差远了。

  C文案:我没怎么注意她。

  D文案:看得出来她对你挺真诚的,你应该珍惜这样的朋友。

  A文案的回答一看就是完全不懂女性心理、竟敢在自己女票面前夸赞身边的女性?注孤生没悬念了,选择这样回答的人恐怕也成不了一名好文案。

  B文案乍一看似乎已经有了溜须拍马的意识,实则隐含着这样的潜台词:你已经在关注闺蜜,并且暗自拿她和女朋友进行了比较。女朋友知道了能开心吗?

  C文案倒是有种一心想要堵住话茬的决绝,可惜听上去虚假而敷衍,想必狡诈的女朋友也不会相信。

  D文案的高明之处在于,它完全换了一种思路,避开女朋友挖的坑,以一种完全站在女孩角度去理性作答,让女朋友产生一种种备受呵护和关怀的感觉。这样的沟通方式才算得上标准答案。

  和揣摩女孩的心理异曲同工,文案也需要不停地揣摩用户的心理和需求,在撰写文案的过程中,需要用到一些技巧帮助我们更好地洞察人心、梳理思路和精炼表达,下面的四个原则或许可以助你写出“沟通力”更强的文案。

  SCQA法则:高效沟通的“万能框架”

  SCQA结构是麦肯锡公司提出的一种逻辑思维方法,它包含情境(Situation)、冲突(Complication)、问题(Question)、答案(Answer)四部分。

  

90%的文案,根本不会沟通

  SCQA结构的优势在于,它其实一直在引导你站在消费者的角度考虑问题,而非自说自话。从文案的角度而言,可以利用这一结构提升消费者的兴趣与接收意愿。

  在许多经典的文案作品中,可以看出清晰的SCQA结构,在不同类型的文案中,则会侧重SCQA的某一个部分,如非刚需实用型产品、品牌向的文案则会把更多的精力放在情境(Situation)和冲突(Complication)的描述上,以充分调动起消费者的共鸣和情绪。而实用型产品可能更加注重阐述答案(Answer)部分,提出详细的解决方案用理性说服消费者。

  在印度文案大师Freddy Birdy撰写的一组主题为“如果没有人陪伴,连茶的味道都会不一样”的文案中,就使用了就将情境、冲突和问题融在一句较短文案中并马不停蹄地抛出,达到引起大众共鸣,关注老人的效果:

  倘若你想醒来时躺在另一个人的怀里,

  而不是空荡荡的床上,怎么办?

  倘若你在等待门铃响起,却没有一个人来,怎么办?

  倘若你穿上一件新的纱丽,

  但只有你的镜子注意到了,怎么办?

  倘若你做了一道刚学来的菜,

  但餐桌旁总是只有你一人,怎么办?

  倘若日子就这样无情地流逝,

  而世界还在飞速运转,怎么办?

  倘若你有一生的故事要讲,

  却没有人来听,怎么办?

  倘若这一切突然之间发生在你身上,怎么办?

  你只要花一点儿时间陪老人就够了。

  在另一组主题为“如果眼泪是自己的手擦干的,那它就白流了”的文案中,SCQA结构则更加明显和清晰:

  你可以坐在办公室的装有椅套和软垫的椅子上,

  抽出你的支票本,

  拧开笔尖,

  用黄金做的mont blanc水笔,

  给你最喜欢的慈善机构捐献一笔巨款。

  内心感觉很舒服,

  但是,老人不需要你的钱。

  你能捐献一点点时间吗?

  你只要花一点儿时间陪陪老人就够了。

  而在小米平衡车的一段文案中,在描述“更强路面适应性”这一利益时,用到的则是侧重描述答案(Answer)部分的SCQA结构:

  出发的乐趣,不仅是对平坦大道的向往,更是崎岖小路的挑战。让平衡车坡路行驶,或平稳通过小障碍并不容易,单纯靠高性能电动机难以保证平衡性与安全。为此,工程师精心设计“动态动力算法”,它可以自动识别小障碍或坡路,根据当前路况动态调整瞬时功率。

  当遇到小障碍时,电动机会临时增加功率,并增强整车稳定性,让你可以舒适通过。9cm 的高底盘在平衡车中为超高标准,辅以精心设计的“吸震脚垫”可以显著降低颠簸震动。更强的路面适应性,让我们可以随心所欲,来一场说走就走的小探险。

  蜥蜴脑法则:改变行为比改变态度容易

  芝加哥大学社会学博士James Crimmins曾在《蜥蜴脑法则》一书中提出一个观点:如果你想说服一个人,就不要和他的大脑皮层对话,而是要和他的“蜥蜴脑”对话。他认为人的大脑有三层结构,分管不同的功能,大脑皮层掌管理性,中间哺乳动物的脑掌管情绪,最内那层就是“蜥蜴脑”,掌管人的行为。

  为什么与“蜥蜴脑”沟通最重要呢?James Crimmins的核心观点是:改变行为比改变态度更容易。比如情场新手在交往初期,会着急希望能得到女方明确的表态,而情场高手则会跳过这个步骤,直接引导行为:带她去喜欢的餐厅、送她鲜花、包揽换灯泡修电脑等各种活计…用恋人间亲密行为引导女方默认恋爱关系达成的事实。

  又好比你爱吃肯德基,但离你家最近的肯德基有5公里,而楼下正好就有一家麦当劳,因为便利你会经常购买麦当劳。但你喜欢肯德基的态度却不会因此改变,而你的行为已经发生变化。

  对于文案而言,蜥蜴脑法则能提供的启发是,不用费劲去改变用户的态度,即便能成功那也注定是一个艰难漫长的过程,文案要做的就是提供给用户一个看上去更轻松的解决方案,并提供利益促使他们去尝试,产生行为上的改变。

  在威廉·伯恩巴克为甲壳虫汽车撰写的文案中,就以Think Small为主题,不去试图改变人们喜欢宽敞的豪华车的态度(这几乎不可能实现),而是极尽所能去描绘“小”的好处:

  我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里面,不会再有加油生问汽油往哪儿加,不会再有人觉得它形状古怪了。

  事实上,很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话,如l加仑汽油可跑32英里,可以节省一半汽油;用不着防冻装置;一副轮胎可跑4万英里。

  也许一旦你习惯了甲壳虫的节省,就不再认为小是缺点了,尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费或想为换不到一辆称心的车而烦恼时,请考虑一下小甲壳虫车吧。

  沟通升级:从线性模式到交流模式

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